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    美團:左手防守,右手進攻

    2022-05-10 21:03:19 220

    配圖來自Canva可畫

    衣食住行、休閑娛樂等場景都與我們的生活密不可分,這使得本地生活賽道成為當之無愧的黃金賽道,而美團正是其中的佼佼者。上市后,美團又開始了新一輪的擴張,繼續加碼本地生活賽道、入局零售業務、追趕技術風口 一時間,美團風頭無兩。

    當所有人都羨慕美團王興可以躺著賺錢的時候,美團卻拉響了警報。據此前的財報披露,截至2021年第四季度,美團已經連續五個季度處于虧損狀態,曾經的王者如今也已經跌下神壇,人人艷羨的美團似乎跑不動了。

    業績、基本盤雙承壓

    目前來看,美團正面臨著業績虧損和基本盤承壓這兩大挑戰,也正是這兩個原因壓得美團喘不過氣來。

    從業績來看,據2021年財報數據顯示,美團2021年全年凈虧損為235.36億元,經調整后虧損仍高達155.7億元。結合其各項業務來看,造成美團虧損的原因無外乎兩個:一是外賣業務的利潤有限,二是新業務沒能燒出未來。

    具體來說,受商家側降傭金、騎手側提待遇等因素的影響,美團的成本大大提升,進而攤薄了其外賣業務的利潤。而餐飲外賣業務本就是美團的營收主力,一旦支柱性業務增收能力下滑,美團的業績自然會跟著走低。

    據財報數據顯示,2021年美團配送成本較上一年增長38.3%,占美團外賣總營收比例的71%。美團的餐飲配送服務收入為542億元,但全年騎手配送成本為682億元。這意味著,外賣業務的配送服務收入與騎手成本并不匹配,單在騎手成本上,美團就貼了140億元。根據外賣交易數和每單外賣的平均收入來測算,2021年美團每單外賣僅賺0.43元。

    除了主營業務不給力之外,新業務也加劇了美團的虧損。據財報披露,美團的經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元,經營虧損率同比擴大了36.6%。其中,美團2021年在社區團購業務上就燒了200億元,而造成美團虧損的主要原因也是美團優選在內的新業務。這表明目前美團的新業務不僅還沒能長成第二增長曲線,還成了美團的拖累,使其業績承壓。

    從基本盤來看,新玩家們不斷攻入本地生活賽道,開始蠶食美團的基本盤。比如,抖音先后推出心動外賣、團購等業務;快手開放同城團購一級入口,接入特惠團購、榜單推薦等服務。雖然本地生活賽道潛力無限,但其市場滲透率增速緩慢,在很長一段時間里,新玩家在本地生活賽道取得的成果都是從老玩家身上割下的 肉 。

    目前,美團雖然和快手化敵為友,少了一個敵人,但抖音卻直攻其腹地。有報道稱,抖音2022年在本地生活賽道的GMV目標是400億元,餐飲團購正是其發力重點。要知道,去年抖音的GMV目標尚是200億元,如今成倍增長的GMV目標足以看出抖音的野心,而在餐飲外賣領域打法激進的抖音,勢必會在一定程度上威脅到美團的基本盤。

    在業績和基本盤雙承壓的情況下,美團也開始多措并舉,一邊防守,一邊出擊,希冀守住其在本地生活賽道的龍頭地位。

    收縮過冬

    通常,當新業務面對巨額虧損時,大多數互聯網公司都會選擇及時止損,美團自然也不例外。據悉,在美團的 裁員潮 里,社區團購業務成了重災區,裁員比例約在20%左右。隨后,美團優選又裁撤了經營難度大、利潤微薄的西北四省,而美團此次在社區團購業務上的收縮也有著更深層的內涵。

    其一是為了減少美團的虧損。上文提到,以美團優選、美團買菜、快驢為代表的社區團購業務加劇了美團的經營虧損,使其成本高度承壓。所以,無論是社區團購業務線裁員,還是關閉美團優選旗下的部分站點,這些舉措都能夠讓美團縮減開支、減少運營虧損,在短時間內達到降本增效的目的。

    其二是為了保存實力度過社區團購的寒冬。放眼社區團購賽道,京喜拼拼業務收縮、橙心優選全線關停、淘菜菜裁員 種種跡象都表明社區團購賽道提前入冬。在行業寒冬下,玩家們更應該保存實力,以求突圍。拿美團優選的收縮來看,美團優選裁撤的西北四省不僅地廣人疏,而且交通條件相對落后,這意味著美團需要投入更高的物流成本,才能在這些區域開展社區團購業務。

    而美團通過收縮落后地區業務線,集中力量建設優勢地區的做法,必然能夠在一定程度上助其實現利潤增長,為其再戰社區團購業務積攢實力。

    筑基應戰

    除了收縮戰線進行防守之外,美團也推出極速版APP積極應戰,而美團選擇推出極速版APP作為進攻的第一套動作自然是為了筑牢其既有的根基。

    一是為了尋找新的增量空間,緩解美團的流量焦慮。一方面是近場電商進入用戶存量時代,新增量難覓;另一方面是內容玩家與其在本地生活市場展開用戶爭奪。兩面夾攻之下,美團不僅面臨著獲客難的問題,還面臨著已有用戶流失的尷尬局面。

    在此背景下,美團急需開辟新的流量入口,保持用戶增長,而輕體量的極速版APP就成為其引流載體。極速版APP不僅能夠觸及下沉市場用戶,為美團挖掘新的增量用戶,帶動美團主APP的流量增長,還能與美團主站形成錯位競爭,覆蓋更加廣闊的用戶群體。

    二是為了扶持社區團購業務和電商業務。對比美團主APP和極速版APP可以看出,二者的重點并不相同,美團APP向外賣業務傾斜,而美團極速版的推廣重點則是社區團購和電商業務。從極速版APP的受眾來看,其瞄準的是下沉市場用戶和中老年用戶群體,這也正是美團社區團購業務和電商業務的主要用戶群體。可以說,美團極速版APP的使命是為美團的社區團購業務和電商業務進行精準導流。

    值得一提的是,美團雙APP的設置能夠拆分旗下的用戶群體,從而可以針對不同用戶需求實現精細化服務,進一步提升用戶體驗,加快用戶的轉化和留存,帶動旗下業務的增長。

    直播迎戰

    在極速版APP暫緩了美團的流量焦慮之后,美團隨即主動迎戰,一頭扎進了直播賽道。這對美團來說,既是查漏補缺,也是對內容玩家的宣戰。

    一來,是為了補足直播生態。事實上,這也并非美團第一次進軍直播賽道了, 一千零一夜 旅行直播專場活動、美團Mlive直播帶貨小程序等都是美團在直播領域的試水,但這些試水都反響平平。與其說美團沒什么直播基因,還不如說美團對直播重視不足,畢竟美團的直播入口都隱匿在各一級入口之下,讓人很難發現。

    然而,美團此次推出的 美團直播助手 整合了團購、電商、外賣等多個場景,商家和達人都可以通過App隨時開播。如此一來,美團直播不僅涵蓋了廣闊的生活場景,還促進了商家和消費者的溝通與交流,這對其直播生態的構建和用戶黏性的增加都大有助益。

    二來,是為了阻擋抖快等玩家的進攻步伐。目前,抖音、快手等都在以 直播+ 的形式布局本地生活賽道,對美團已經構成威脅。雖然美團現在才進入直播賽道有些晚,但是亡羊補牢總好過佛系躺平。畢竟,無論美團如何拓界,其立身之本仍是本地生活賽道,倘若在這一領域被抖快按在地上摩擦,那對美團來說,里子、面子可就一點兒都不剩了。基于此,美團發力直播業務更像是以戰止戰,借此延緩內容玩家的進攻速度。

    寫在最后

    正所謂,進攻是最好的防守,防守則是為了更好的進攻。無論是收縮過冬,還是筑基應戰,抑或是直播迎戰,都是美團基于自身情況作出的抉擇。而這場由美團掀起的全面攻防戰或許可以讓美團再次積攢底氣,重新奪得本地生活的話語權。

    值得注意的是,影響本地生活賽道走向的因素不僅僅是玩家競爭,還有用戶選擇。美團除了借助組合拳吸引用戶關注之外,還應該盤活既有用戶,實現價值轉化。拿極速版APP來說,雖然地推獲客能夠快速推高美團的流量數據,但是絕大多數人都是被禮品吸引而來,最終這波獲客能夠完成多少用戶轉化仍是個未知數。畢竟,快手、阿里等率先推出極速版APP的玩家已經見證了這個流量謊言。

    因此,從長遠來看,美團除了需要摸清自身在本地生活賽道的不足之處外,還要從用戶痛點出發挖掘用戶的潛在價值,從流量驅動轉為價值驅動,這樣才能在流量見頂的互聯網賽道繼續前行。


    節假日里的朋友圈內容具有一定的“統一性”,今年五一小長假,朋友圈里一半人去露營,另一半人在結婚。


    美團配送今日宣布,今年將在北京、蘇州、海口等城市新投放10萬頂智能安全頭盔。試點期間,頭盔成本無需騎手承擔,騎手接單期間須按相關規范佩戴。


    今日,美團宣布在紹興、太原、昆明等15個城市試點新的“服務星級”激勵機制,對騎手收差評、超時等情況的處理從扣款改為扣分,根據全月累計積分來評定騎手的服務質量,進而確定對應獎勵,以降低偶發狀況對騎手收入造成的影響,減輕配送壓力,保障配送安全。


    剛與餓了么結束獨家合作,馬上又牽手美團,星巴克的一波操作讓很多忠實粉大呼過癮。過癮的,不只是線上多了個新渠道,更重要的是,由此衍生的新體驗。


    1月11日,美團所屬公司北京三快在線科技有限公司公布“車輛解鎖方法、裝置、共享車輛及存儲介質”專利。

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