營銷的手段總是不斷變化，但抓住消費者心理的內涵是不變的。

要理解消費者，就要拉近與他們的距離，融入消費者習慣。對互聯網營銷來說，短視頻就是這樣一個陣地。

QuestMobile《2022年中國移動互聯網春季大報告》顯示，短視頻應用MAU已超10億，刷視頻、直播內容已經成為用戶日常生活的特定場景。

當下品牌要在這樣的內容平臺做好營銷，就必須先觀察消費者們都在這個場景中做些什么，有什么樣的行為和心理。

邊刷邊搜 成新常態，整合營銷后端迎機遇

2022年，消費者們早已習慣在抖音討論自己鐘愛的品牌，一邊種草，一邊交換心得。品牌自然不會錯過這些趨勢，很快開始建立營銷體系。

不過，短視頻直播內容平臺的營銷，往往以種草最為突出，而種草后如何承接消費的延伸關注、促進下一步的轉化，卻被不少品牌忽視。

整合營銷不應該是一個單向輸出內容的過程。平臺的眾多廣告位和投放工具，滿足了觸達消費者的需求。但在觸達與最終轉化間，還應當存在一個深度培育用戶的好感與認知的環節。

搜索環節存在于整合營銷偏后端，它要能沉浸式融入用戶的日常使用場景，同時又要能從信息轟炸中脫穎而出，讓用戶感覺到新意。最后，它需要和其它投放手段 打配合 ，實現 1+1 2 的效果。

抖音現有的用戶案例，為這個環節的選擇提供了參考。從一些種草、測評內容看，當用戶圍繞某個話題圍觀或參與討論時，往往是他們自發主動去了解相關品牌的時刻。

比如在抖音評論區存在一定的聯想搜索提示，用戶有了解品牌的傾向，就會想要獲取更多信息。他們在抖音的短視頻、直播、熱榜等場景受到某些觸動，也會點擊放大鏡開始自己 邊刷邊搜 。

這種搜索行為往往存在于種草后、購買前，連接認知觸達與后續轉化，具備主動性。

2020年8月，巨量引擎搜索日PV達5億，在抖音平均每人每天都會搜索一次，其中，關于電商的搜索量增長了238%，57%的用戶習慣先瀏覽后搜索，抖音用戶的搜索量還在持續快速上漲。

顯然，短視頻進一步激發了消費者的搜索和消費行為， 邊刷邊搜 已經成為一種新常態。而這種由興趣內容激發進一步搜索興趣和搜索行動的行為，就是 啟發式搜索 。

趨勢如此，品牌需要在用戶點開主動探索按鈕的同時，給予他們多方面的收獲。

6月中旬這幾天，抖音#千萬別搜campaign吸引了眾多用戶主動參與，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L三大品牌也借此成功打出營銷 組合拳 。這正是利用了搜索的特性，讓用戶使用搜索工具、收獲驚喜體驗，再帶動更大的受眾群體，融入這場傳播狂歡。

憑借這種主動的滿足感，品牌能從單一觸點的流量投放，真正實現覆蓋全環節的整合營銷。

在抖音內容生態下，整合營銷體系具備強大驅動力。如何利用好搜索環節，創造消費者進一步和品牌建立聯系的機會，已然成為品牌的必答題。

原生內容深度協同，啟發式搜索點燃分享欲

抖音承載著海量用戶和內容，在抖音內容生態里開展營銷，首先就得足夠有新意。

從#千萬別搜的話題出發， 反向種草 意味一出，就牽引用戶目光流向這個不同尋常的熱點。6月16日、17日、19日，可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L各自登場，展開 花式 營銷。

熱榜、開屏畫面、官方發布的懸疑視頻都起到了啟發作用。之后，通過為搜索設置彩蛋、挑戰賽等玩法，整個品牌的營銷邏輯才全面展開。

最值得關注的環節，就是用戶只要在抖音搜索品牌詞，就會開啟專屬彩蛋，然后續接品牌品專。

比如說可口可樂的相關話題上線后，用戶只要搜索可口可樂，就會開啟放大鏡彩蛋，其中會凸顯可口可樂的形象，強化主題記憶。

彩蛋后，可口可樂品專連接的是專屬挑戰賽頁面。挑戰賽作為普通用戶獲取參與感的重點，向來能夠獲得重點關注。所以，搜索廣告可以推動用戶參與的流程一氣呵成，可以避免興趣流失。

品牌自身對營銷的訴求，以專題化的內容，通過抖音提供的途徑更好地傳達給用戶，形成了良好的互動。例如可口可樂#反鴿勇士大挑戰主題挑戰賽，就把可口可樂新的 和 、 在 、 玩 三種玩法瓶植入內容，用戶在無形中和品牌傳播實現共鳴。

從搜索觸達既讓用戶關注點始終建立在品牌上，又可以在完整頁面上展示品牌直播、專題創作等周邊內容，除了主題活動收益，還能發揮抖音內容生態的全鏈路效應。

vivo的主題campaign解釋了開展商業化的路徑。搜索vivo觸發彩蛋時，為了突出新機在拍攝方面的亮點，彩蛋末尾別出心裁地設計了vivo S15倒立下滑后，閃光燈一亮的場景。既體現出新機主打拍攝的特點，又暗含防抖加持、 抖 著拍也不怕的優勢。

之后，vivo品專呈現的是vivo S15系列新機 每一拍，都有電影感 的主題slogan，通過一段廣告短片拆解產品特性。

品專下方和點擊動作，將引導用戶進入抖音商品頁，展示更詳細的信息，承接轉化能力。在信息流中，還有vivo品牌賬號與實時直播、評測等內容作為補充，加深用戶的了解。品牌進一步融入抖音的內容商業生態，主動縮短營銷路徑。

對比之下，上汽大眾新途觀L將產品理念的闡釋和商業優惠的觸達融為一體。

其搜索彩蛋設計理念，利用一個流暢的漂移動作，既展示了新款車的動力感，又通過車輛的周身運動，綜合凸顯了 運動在線 的定位。而儀表盤背景的設置，暗含數字在線、智慧在線的特性。

在和抖音內容商業生態的融入上，上汽大眾新途觀L品專作為品牌形象展示區，通過一段生活向視頻，展示了新款車IQ顏值雙在線的核心定位。車輛優惠信息除了banner展示外，關聯搜索的視頻作為很好的補充，將上汽大眾購置稅優惠、車型評測等內容集合在信息流中。

對于以品牌塑造和體驗導向為核心的汽車廣告而講，上汽大眾新途觀L的搜索廣告，真正做到了合二為一、多維一體。

從幾個案例來看，#千萬別搜campaign延續了 抖音搭臺、品牌唱戲 的營銷模式，串聯了從素材到玩法的整套營銷鏈路。品牌與平臺從各種原生內容出發，以搜索為節點實現深度協同，達成了更好的營銷增效。

并且，這一系列營銷工具包，不僅僅讓品牌在站內完成了自己的campaign，還通過無限次激發用戶啟發式搜索欲望，帶動彩蛋傳播 人傳人 。

達人參與內容，帶動了用戶討論度，素人也就品牌和平臺提供的話題、挑戰賽參與互動。當用戶參與到達一定程度，內容發酵路徑以品牌為節點，延長至全網其它平臺。

這個擴散過程放大了品牌營銷的效應，而起始點就是一次搜索動作。搜索廣告，構建起場景化營銷的樞紐。

借商業生態新價值，撬動品牌長效增長新可能

通過三大品牌的營銷實操，啟發式搜索生態的特色更加鮮明。在短視頻場景中，至少有三重核心價值，在助力品牌挖掘商業機遇。

首先，啟發式搜索不同于傳統搜索引擎單次觸達，它在抖音內容生態里，連接著海量的去中心化和長尾內容，當用戶想到時就會參與回搜。而品牌可以利用品專、競價廣告等方式，持續提升在用戶面前的展示與感知，達成長期占位。

其次，和單純的種草營銷相比，利用用戶主動搜索的這個行為，品牌可以承接高興趣、有轉化意向的人群，避免末端流失，實現興趣收口。

最后，從達人到素人的多維度參與，讓好奇心引導話題和內容熱度竄升至出圈。在抖音熱榜、熱點品專、挑戰賽、全民任務等手段的配合下，內容互相引流，以億級曝光的流量復利，沖擊熱點破圈。

注意力經濟時代，用戶主動性是廣告主最寶貴的 營銷杠桿 。 用好這些核心手段，就能讓用戶主動與品牌建立聯系，參與傳播，撬動更大的營銷價值。

《2022年搜索營銷預算趨勢報告》顯示，有超四成廣告主預期在數字營銷上增加推廣費用。

這樣看來，一方面是廣告主需要更多樣的投放形式，完善自己的營銷鏈條。另一方面，要在更多內容中成為更能抓住用戶心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的營銷手段。

因此，廣告主的更多預算正向啟發式搜索生態傾斜。站在用戶角度，熱榜、彩蛋、挑戰賽的整套互動玩法形式，彌補了傳統大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索帶出連串驚喜感。對廣告主而言，收獲曝光之外的心動、好感、認同，最終落腳促進轉化，才符合長期吸引用戶的需求。

大平臺、新流量、強聯動的整合營銷新趨勢，在廣告主心中種下了種子。利用 邊刷邊搜 趨勢，廣告主可以在抖音一個應用內，完善更短的營銷鏈路，把挑戰賽、熱榜多種功能融入統一生態中，實現 1+1 2 的效果。

前承內容種草，后接線上購物，與傳統搜索引擎相比，抖音生態內容的搜索廣告根植于內容場景，讓用戶從 搜完即走 轉變為 邊刷邊搜 ，甚至可以通過抖音電商體系開始 邊搜邊買 。只要意愿被激發，就能用最短鏈路落地轉化。

廣告主們可以直接享受生態化營銷紅利，而抖音和巨量引擎送上的豐富玩法與營銷工具，把搜索的樞紐作用發揮得淋漓盡致。

這種符合用戶心理的搜索營銷，就是當下短視頻營銷時代，具有確定性的生意增長新環節，也孕育了更多新的可能性。

作為巨量引擎營銷經營一體化的關鍵樞紐之一， 邊刷邊搜 已是當前品牌營銷與傳播的新落點乃至必選項。發揮好平臺的推手作用，品牌營銷實操必將迎來聲量與生意的雙豐收。

來源：松果財經

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