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    詮釋韌性增長,知乎Q3財報里的社區(qū)優(yōu)勢和商業(yè)化價值

    2022-12-05 12:06:57 217

    當(dāng)內(nèi)容平臺開始做生意,往往意味著它要扮演一個大包大攬的角色:從內(nèi)容的可持續(xù)性到最終變現(xiàn),設(shè)計一套完整的生態(tài)系統(tǒng)是必需的。

    但并非所有平臺都對此感到棘手,或者說在某些平臺,生態(tài)已經(jīng)不是困難,而是優(yōu)勢和特色,知乎就是從好平臺走向好公司的典型例子。

    11月30日,在CEO周源發(fā)信的五天后,知乎發(fā)布了2022年第三季度財報,主要財務(wù)指標(biāo)超出市場一致性預(yù)期,并實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的大幅改善。

    在信中,周源談到知乎將從 內(nèi)容變現(xiàn) 的 1.0 版本走向 好內(nèi)容變現(xiàn) 的 2.0 版本。知乎,究竟是怎樣練成了對內(nèi)容生態(tài)的這種信心和底氣?

    韌性表象下的增長內(nèi)涵

    中概股財報季已至尾聲,降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律,用業(yè)績改善抵抗?jié)撛陲L(fēng)險成為有效手段。知乎作為老牌平臺,也同樣找到了自己的安全邊際。

    財報顯示,知乎Q3營收達9.12億元,同比增長11%。增收的同時實現(xiàn)了減虧,凈虧損環(huán)比減少39%,毛利率達48.7%。

    從收入結(jié)構(gòu)看,知乎在B端和C端都保持了穩(wěn)健。

    B端的廣告和商務(wù)內(nèi)容解決方案,分別實現(xiàn)收入1.97億元和2.65億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前呈現(xiàn)出周期性低迷,但知乎在IT、3C、汽車等品類上依然保持正向增長。

    一方面是因為這些品類自身具備較長的決策周期和長期消費需求,另一方面,知乎的專業(yè)性在這些垂直品類上更能滲透市場,用戶質(zhì)量和生態(tài)價值得到了B端客戶認可。這些優(yōu)勢對沖了外部經(jīng)濟的波動,具備長期吸引力。

    而在C端,知乎付費會員、職業(yè)教育業(yè)務(wù)分別錄得收入3.35億元、7800萬元,分別同比增長了88.1%和457.5%。C端消費是以知乎生態(tài)為核心的消費,顯示出知乎的內(nèi)容、產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)前消費心理高度一致。

    用戶在最近兩年對消費價值的關(guān)注度越來越高,為知乎付費的意愿,體現(xiàn)出知乎提供的消費資源具備較強的競爭力。

    正是在這樣內(nèi)核統(tǒng)一但形式分明的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,知乎新老業(yè)務(wù)的兩大增長曲線得以凸顯,充分展示了商業(yè)模式的韌性。

    社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)(含付費會員、廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案)為第一增長曲線,主要源于知乎內(nèi)容的自發(fā)性優(yōu)勢,也就是內(nèi)容與生態(tài)價值贏得了雙端用戶的信任。例如鹽選故事模式,尤其是短篇故事模式,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字閱讀乃至整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)中,顯示出強大的生命力。

    因此,今年7月,知乎付費會員數(shù)首次突破1000萬,三季度月均付費會員數(shù)達到了1090萬,同比增長了99.5%。其中,付費會員數(shù)在MAU中的滲透率持續(xù)增長,從2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。用戶質(zhì)量取決于內(nèi)容質(zhì)量,用戶粘性來源于生態(tài)優(yōu)勢,知乎的方法論大道至簡。

    職業(yè)教育是知乎的第二增長曲線,其增速也體現(xiàn)出以用戶吸引力和滿意度為基礎(chǔ)的成長性。第三季度,職業(yè)教育付費用戶規(guī)模同比增長300%,收入占比提升至8.6%。

    職業(yè)教育的增長具有較長的歷史淵源,自2019年起,知乎以包括自營、投資等多種手段持續(xù)布局。今年相繼上線學(xué)習(xí)專區(qū)、收購教師備考品牌 一起考教師 ,并將于12月推出專門的職業(yè)教育平臺 知學(xué)堂 。職業(yè)教育目前處于政策紅利期,但優(yōu)質(zhì)供給平臺依然稀缺。背靠知乎強大而專業(yè)的內(nèi)容生態(tài),知乎將有望打出差異化優(yōu)勢。

    雙曲線代表著 壓艙石 式的保障與增長驅(qū)動力一應(yīng)俱全,知乎在商業(yè)模式的表現(xiàn)上,正在成為一家越來越成熟的公司,朝著 能賺錢的好公司 的目標(biāo)加速前進。

    生態(tài)第一 理念指引下的內(nèi)生動力

    今年3月,知乎CEO周源表示,今年的戰(zhàn)略核心是 生態(tài)第一 。在11月的信中,他也提到, 有些錢不賺,才能成為賺錢的好公司 。

    兩相映照,知乎的發(fā)展準則呼之欲出:社區(qū)驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn),保持可持續(xù)性增長,數(shù)據(jù)增長、內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)健康度等要素和諧統(tǒng)一。要做到這一點,就要從核心價值:內(nèi)容的建設(shè)出發(fā)。

    首先,知乎繼續(xù)加大力度,給創(chuàng)作者潛心做好內(nèi)容的條件,包括激勵政策、發(fā)展機制等等,為社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)賦能。

    5月18日,知乎宣布啟動 海鹽計劃4.0 ,宣布重啟 致知計劃 ,將在2022年投入近1億元的初始激勵金,主要針對垂直內(nèi)容,改革創(chuàng)作體系和流量機制,將好內(nèi)容與好流量掛鉤。

    9月13日, 燈塔計劃 全面開啟,這是 致知計劃 中最為重磅、單項獎金最高的活動,面向科學(xué)、人文和社區(qū)精神領(lǐng)域,全網(wǎng)遴選10個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或團隊,提供單項最高100萬元現(xiàn)金資助。

    致知計劃、芝士平臺、鹽選會員,知乎在內(nèi)容體系基礎(chǔ)上,面向不同創(chuàng)作者打造不同的收益體系,全面提升創(chuàng)作者收益。

    知乎內(nèi)容體系的一大優(yōu)勢,就是這些計劃并非為了一時的數(shù)據(jù)指標(biāo)。好內(nèi)容具備長尾效應(yīng),可以持續(xù)吸引用戶,長期成為知乎社區(qū)生態(tài)的一磚一瓦。知乎的一問多答、權(quán)重投票,本身就是好內(nèi)容篩選器。配合生產(chǎn)端的主動激勵,將大大提升內(nèi)容社區(qū)的活力。

    對此,知乎對 生態(tài)第一 理念的下一個措施,就是設(shè)定合理的運營策略,以及與社區(qū)生態(tài)結(jié)合,深度探索發(fā)揮內(nèi)容力量的更多方式。最終的目標(biāo),是將用戶指標(biāo)與生態(tài)情況聯(lián)合起來看,做有生命力的社區(qū)。

    這就不得不提到知乎在與其他問答社區(qū)的競爭中勝出的重要原因:專業(yè)討論。注意,這其實可以視為三個詞,最終構(gòu)成一個內(nèi)部驅(qū)動的生態(tài)。

    三季度,知乎單用戶日均時長達到29分鐘,同比增長26%,環(huán)比提升14%。這得益于知乎的產(chǎn)品升級、算法優(yōu)化、內(nèi)容多元化嘗試。

    7月15日,知乎 向科學(xué)要答案 活動收官。活動期間,知乎科學(xué)相關(guān)的專業(yè)討論獲得用戶1822萬多次贊同,相關(guān)科學(xué)話題的瀏覽量高達51億次。同時,知乎借助"知聊八點半"圓桌直播、《荒野會談》談話欄目等形式,不斷創(chuàng)新專業(yè)討論的場景,用最有親和力的方式,把高價值內(nèi)容帶給用戶。

    從高考到擇業(yè),從日常愛好到科學(xué)理想,知乎通過將這類具備明顯價值標(biāo)簽的內(nèi)容推廣到對應(yīng)屬性的人群中,不僅強化了知乎的品牌形象,也增強了對應(yīng)用戶的粘性。

    值得一提的是,內(nèi)容策略和用戶策略之間已經(jīng)形成了一定的良性 內(nèi)循環(huán) ,最直接的體現(xiàn)就是鹽選會員消費與內(nèi)容發(fā)展的協(xié)同。今年7月,知乎CEO周源對鹽選會員從虧錢到為 致知計劃 創(chuàng)作基金貢獻力量的變化發(fā)出了感嘆: 這確實是我們在 2019 年未曾想到的。 未來三年,鹽選會員將打造 500位超 100 萬收入的鹽選創(chuàng)作者,繼續(xù)讓好內(nèi)容創(chuàng)作者和高價值用戶都有所收獲。

    最后,在社區(qū)原生形態(tài)上,知乎得以開展和諧可持續(xù)的商業(yè)化。例如和專業(yè)答主的共同評測、以垂類科普為形式展開的商業(yè)策劃案、符合品牌調(diào)性的聯(lián)合活動,無一不在體現(xiàn)知乎對 生態(tài)第一 的重視。

    也正是因為這種重視,知乎最大的增長特點就是動力來自內(nèi)部,包括投入也重點為社區(qū)內(nèi)部有長期價值的內(nèi)容投入。當(dāng)內(nèi)循環(huán)足夠強大,抵抗外界干擾的能力就會提升,韌性就源自于此。

    在財報電話會上,知乎CEO周源稱, 生態(tài)第一 戰(zhàn)略,短期目標(biāo)之一是 盡快盈利 ,長期目標(biāo)是 盈利性增長 。 社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn) 的商業(yè)模式,從 內(nèi)容變現(xiàn) 的1.0版本走向 好內(nèi)容變現(xiàn) 的2.0版本,有著可靠的戰(zhàn)略節(jié)奏,也有強勁的實現(xiàn)預(yù)期。

    結(jié)語

    11月初,華裔數(shù)學(xué)家張益唐最新論文轟動數(shù)學(xué)界。不久之后,他將論文發(fā)布后首次公開采訪留給了知乎,以視頻的形式,與知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH進行了交流。

    這也隱含著知乎在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的特殊定位,在討論嚴肅、深度、有價值的問題時,大多數(shù)人依然會第一時間選擇知乎。究其原因,好內(nèi)容、好話題依然具有稀缺性和吸引力。

    知乎的 生態(tài)第一 ,說明它清楚地知道自己的優(yōu)勢圈。無論是社區(qū)建設(shè)、用戶增長還是商業(yè)化手段,當(dāng)知乎將高質(zhì)量作為發(fā)展準則時,它就仍然是互聯(lián)網(wǎng)不可替代的一顆明珠。

    來源:港股研究社


    今日,知乎發(fā)布2021年三季度財報稱,該季度實現(xiàn)營收8.235億元,同比增長115.1%,市場預(yù)期8.19億元。凈虧損為2.698億元,而2020年同期凈虧損1.100億元。

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