在北京冬奧帶動下，中國冰雪經濟逐漸升溫，2020-2021年冰雪休閑旅游游客達2.3億人次 ，收入超3900億元；大批國產雪服品牌崛起、雪場門票一票難求、教練費水漲船高……狂熱的冰雪生意后勁如何？ 作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟 北京2022冬奧會賽程已經過半，全民對冰雪運動的熱情卻絲毫沒有降低。 #微博實現一墩一融#、#男子情人節送女友一箱冰墩墩#、#冰墩墩人菜癮大#、#谷愛凌說吃的是韭菜盒#、#谷愛凌排名#等一批圍繞北京冬奧建立的話題，自開賽以來長期占據微博熱搜榜，引發眾多網友關注和討論。 在這背后，相關冰雪生意都已經成為了這個冬天的“頂流”。 全天候科技發現，在淘寶奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩搖擺手辦擺件開幕紀念版月銷已超10萬，目前處于斷貨狀態，即便消費者成功付款發貨周期也長達45天；其他紀念徽章、冰箱貼、毛絨玩具等北京冬奧周邊也都銷售一空，最快發貨時長達30天，可以說是“一墩難求”。 淘寶奧林匹克官方旗艦店冰墩墩搖擺手辦擺件開幕紀念版月銷超10萬 另一邊，備受關注的運動健兒們商業價值也得到最大曝光。據不完全統計，僅僅在過去的一年內，邀請谷愛凌作為品牌代言人的品牌就超過20個，橫跨運動、時尚、護膚、快消、汽車、家居、高奢等多個領域，就連她幼時代言過的國產雪服品牌（2018年已結束合作）去年“躺著”就把錢掙了，年營收達到千萬級。蘇翊鳴、羽生結弦等北京冬奧熱門選手也手握多個品牌代言，商業價值不菲。 北京什剎海戶外冰場開放后，什剎海旅游熱度迅速登上全國熱門景區第二名；多家旅游企業為迎合冰雪市場需求，紛紛推出諸多與冰雪相關的旅游產品。中青旅(行情600138,診股)方面表示，平臺上出售的北京周邊各滑雪場門票甚至一票難求。 這還只是冬奧拉動冰雪經濟發展的冰山一角。自2015年北京成功申辦2022年冬季奧運會以來，中國冰雪經濟逐漸升溫，冰雪運動一年比一年火爆，在今年冬天達到一個高潮。 東莞證券研報預計，2021-2022年冰雪季我國冰雪旅游人數將達到3.05億人次，我國冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。 根據民政部相關數據，截至2021年12月份，我國正式注冊的各級冰雪運動社會組織共有792個，其中國家級協會8個，省級協會32個，其他冰雪運動社會組織752個，是2015年冰雪運動社會數量的2.89倍。國家統計局調查數據顯示，有92.64%的大眾通過個人自發的方式參與到冰雪運動之中。 不少人都會有一種感受——半個朋友圈都在滑雪，或者計劃去滑雪。 冰雪產業到底有多火爆？這種熱度究竟能持續多久？ 1 滑雪教練變得“搶手” 劉奇是一雪滑雪俱樂部的資深教練員，擁有近六年教齡，他親眼見證了近兩年中國冰雪經濟的發展變化。 每年冬天（11月中旬），劉奇會北上來到吉林的松花湖、北大壺雪場，進行長達四個多月的教學工作；等到天氣回暖，他又會南下廣州，轉到融創雪世界完成室內教學。 通常情況下，劉奇一次課會持續3-4小時。根據他的經驗，平均每名學員從零基礎學習到簡單掌握換刃，需要10小時的課程。 “前兩年學員沒有這么多，從去年開始學員人數有了很大增長，今年冬天迎來爆發?！眲⑵娓嬖V全天候科技，2021年在廣州融創雪世界的時候，他就發現大家熱情明顯高漲，“雪票幾乎搶不到，需要提前預訂?！? 即便融創雪世界的教練數達到500-600人，部分教練課程安排依然很緊湊。“我最長一次授課記錄是12小時，一天安排了4節課，連吃飯的時間都沒有，幾乎全在工作。”劉奇感嘆道。 這種熱情持續到了冬天，等他北上到了松花湖雪場后，更是被學員遍地開花的場面驚到了。 滑雪場總是少不了一種運輸工具——纜車，旨在將滑雪者傳送到雪場或雪道的頂部。松花湖也不例外，有著自己的纜車系統；正常情況下，一個車廂會搭載8名乘客。 劉奇回憶，前幾年松花湖的纜車即便需要刷卡乘坐，游客也不需要排很久的隊，2-3分鐘基本就能坐上了，每個車廂也只有4-6個人；今年完全大變樣，松花湖纜車下游客排隊時長起碼在10分鐘以上，“每個車廂都要坐滿8個人，有空坐就不錯了，不會等下一個（車廂）。” 2015年申奧時，中國就提出過一個目標——通過舉辦北京冬奧會帶動三億人上冰雪。2018年，國家體育總局為將這個目標落地，公布了《帶動三億人參與冰雪運動實施綱要（2018-2022年）》。 如今幾年過去，中國推動冰雪運動發展的承諾也在一步步兌現。據國家統計局社情民意調查中心開展的《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》顯示，自2015年北京成功申辦冬奧會以來，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人，冰雪運動參與率24.56%，實現了帶動三億人參與冰雪運動的目標。 而在劉奇的滑雪圈子里，廣泛流傳著一句玩笑話，“三億人上冰雪，兩億人在松花湖?！辈浑y看出，松花湖雪場的火爆程度。 吉林市冰雪經濟高質量發展試驗區近期也公布了一組數據：2022年春節七天假期，萬科松花湖度假區接待游客3.92萬人次，同比增長72%，實現收入3328萬元，同比增長166%。 在北京冬奧的帶動下，過去消費者對冰雪運動了解不足、基礎設施配備不到位、冰雪運動場地較少等問題都得到了改善，越來越多人都加入到這項運動中。 劉奇透露，經過這幾年的累積，其教過的學員人數已達到上千人，單就2020年以來就教授了近500學員，其中約100人是長期固定學員，有著系統訓練和高階目標；學員的年齡層跨越度也更大，從三五歲到五六十歲不等，主要集中在25-35歲之間。 這個數字與艾媒咨詢的調研結果基本相當。艾媒咨詢發布的《2022年中國冰雪運動行業發展趨勢報告》顯示，2022年中國冰雪運動群體主要以青年人為主，其中27-39歲的冰雪運動愛好者占比為58.4%，位列各年齡層首位。 年輕人對冰雪運動的需求爆發，直接推動了中國冰雪產業的迅猛發展。 2 雪服生意從小眾到大眾 根據《2018中國冰雪產業白皮書》，中國冰雪產業目前形成了“三大模塊兩大支撐”的結構。其中，“三大模塊”為以交通、餐飲、住宿、活動等組成的冰雪旅游板塊，觀賽服務、賽事運營等構成的冰雪賽事板塊，和培訓指導、安全保障等組成的冰雪運動培訓板塊，“兩大支撐”為冰雪裝備及冰雪營銷。 圖片來源：《2018中國冰雪產業白皮書》 國產滑雪用品品牌零下二度主理人亞超，就是冰雪產業創業者之一。 作為服裝行業“老炮兒”，亞超在這個賽道摸爬滾打了十多年，直到2014年才辭去工作，開始獨立創業。 正當亞超找尋下一站方向時，一個機緣巧合，讓他在滑雪中遇到了年僅9歲的谷愛凌。 “當時遇見一位混血小孩兒，不僅能說中文、滑得好，還非常有個性，特別討人喜歡?！遍L期關注滑雪領域的亞超突然來了靈感，可以學習國外滑雪服品牌，用小朋友做代言人推廣，“這或許是個機會，讓活潑可愛的小孩子帶活沉悶的滑雪服市場，挺有意思?！? 亞超與谷愛凌媽媽兩人簡單一商量，就達成了合作，小小的谷愛凌從此成了零下二度品牌代言人。因為有著共同的興趣愛好，她與亞超關系一直非常好，兩人一起爬過山、騎過馬、滑過雪。 為了將谷愛凌推向市場，讓更多人知曉，亞超還會在每年推出“愛凌系列”雪服，“我每年都會把最年輕、最時尚、最受歡迎的款式放到這個系列。”零下二度也在這樣的推動下，一步步成長。 直到2018年，谷愛凌在2月和11月的國際雪聯坡面障礙技巧比賽中取得不錯名次，商業價值大增，才與零下二度結束合作。亞超則開始期待北京冬奧會帶來的巨大契機和強大推力。 基于對滑雪運動純粹的熱愛，亞超在做品牌時，既沒有鋪天蓋地做營銷，也沒有玩資本游戲，零下二度只憑借性價比和獨特的設計風格被滑雪圈小部分愛好者追捧。 “去年因為孩子降臨的原因，我沒能拿出全部精力做品牌，但因為北京冬奧會的關系，流水還是有不錯的增長。”亞超向全天候科技透露，零下二度目前主要是在淘寶開設了線上店鋪，以銷售雪服為主，年流水千萬左右；線下則與一些俱樂部或是綜合雪具用品機構合作售賣，2021年整體收益還不錯。 亞超也明顯感覺到，近兩年國產雪服品牌在快速崛起?！拔覄傋隽阆露葧r，國產雪服品牌幾乎沒有，市場基本被國外品牌占領了；但從2021年以來，至少冒出了100個國產雪服品牌，不少教練、學員都開始推崇國產品牌?！眮喅湴恋乇硎尽? 事實上，劉奇也發現了這個問題，從2021年起，學員們開始關注國產品牌，滑雪場上的本土服裝和雪具越來越多，“無論款式還是材質，國產品牌都在慢慢變好，我也在跟學員推薦國產品牌。” 天眼查數據顯示，目前我國有超過7600家滑雪服相關企業，2020年迎來注冊高峰，達到1653家，是成功申辦冬奧前（2014年）的3.5倍；從地域分布來看，黑龍江省和吉林省分別以近4000家和2700余家位居前二。 滑雪服相關企業注冊情況（圖片來源：天眼查） 而更多的國際品牌也希望擠入中國市場。據第一太平戴維斯的報告，很多此前通過買手店或集合店出現在中國市場的品牌，近兩年開店速度明顯加快，陸續進駐購物中心開出獨立實體門店，例如，Burton、Rossignol。而在2021年Peak Performance和Helly Hansen分別通過與中國品牌安踏及雅戈爾(行情600177,診股)合作陸續開出門店。 3 熱度能否持久？ 從1952年中國成功舉辦第一屆冬季運動會以來，中國的冰雪運動產業發展已經長達60年。 但在2015年以前，中國冰雪經濟發展程度并不高。究其原因，iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，64.6%的受訪者認為制約冰雪運動進一步普及的原因是“對冰雪運動了解不夠”，58.3%的受訪者則認為“冰雪運動價格高”，“冰雪場地少，且距離遠”則是受訪者提到第三多的原因。 圖片來源：艾媒咨詢 為支持冰雪運動的發展，各地加大了投入。 前瞻產業研究院的數據顯示，2017年國內建成了26個特色冰雪小鎮，冰雪小鎮生態圈加速形成，到2020年冰雪小鎮數量已經超過40座；冰雪小鎮的經濟規模占總的冰雪旅游市場比重已經超過50%。 另據國家體育總局的數據，2015年國內滑雪場數量為568家，2019年達到了770家，預計2022年將超過1000家。 線下基礎設施的完備，直接帶動了中國冰雪經濟規模擴大?！吨袊┞糜伟l展報告（2021）》顯示，2020年至2021年的冰雪季中國冰雪休閑旅游游客達到2.3億人次 ，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。 雖然過去一年中國冰雪經濟迎來大爆發，但在北京冬奧會結束后，冰雪經濟能否持續？消費者對滑雪的熱情又能持續多久？ 對于這個問題，劉奇保有樂觀態度?！敖柚瑠W的契機，越來越多中國消費者了解并愛上了滑雪；不少雪場也將在明后年建成開業，所以我認為這個市場會持續發展。” 從滑雪這項運動本身來看，也因環境的不確定性和技術的挑戰性，擁有巨大魅力。 “行話說，滑雪運動就是‘白色鴉片’，能讓人感覺到刺激和快樂，讓人上癮。當你真正進入到這項運動之后，就會發現越來越喜歡?！眲⑵嬲J為，持續的熱愛和完善的條件，自然可以推動產業持續發展。 亞超也對此認同。他從奧運會這個平臺的影響力分析，“不同于世界杯只面向球迷群體，奧運會是全民性質的運動賽事，其帶動性和激勵性是其他垂直賽事無可比擬的?！? 當滑雪愛好者走上雪場后，很容易就能被這項運動自身的魅力吸引。“這不單純是一項體育運動、極限運動，更是一種生活方式。對于滑雪者而言，這是一種享受?！眮喅J為，或許因為受天氣、場地、費用等影響，滑雪門檻相對較高，但不妨礙滑雪的吸引力，不妨礙整個滑雪市場，乃至冰雪經濟的持續發展。 在面對冰雪經濟持續發展問題時，易觀分析資深分析師姜昕蔚顯得理性很多。她指出，北京冬奧會為中國帶來的契機集中表現在北方地區和冰雪旅游產業，產業的拓展和區域的進一步協同是未來市場比較沒有信心的方面，這也是冰雪產業自身的缺陷和短板，整體門檻比較高。 “奧運會后，冰雪熱相信會持續2-3年，但是后續的冰雪產業還是要看在政策退潮后，如何解決冰雪消費門檻高的問題?！苯课嫡f。 根據劉奇回憶，滑雪的教練費近幾年確實是水漲船高：2019年6月廣州融創雪世界開業時，他的授課費（一對一）在1200元/3小時，一年后這個價格漲到了1500元，2021年已經達到1800元，三年足足漲了50%。“這個（漲價）和我們的教學成本掛鉤。過去三年，我們教練需要支付的場地費一直在漲，漲幅已經達到200%，遠遠超過授課費的漲幅?！? 而據《2022年中國冰雪運動行業發展趨勢報告》，中國冰雪運動愛好者主要是中等收入群體，有超過三成的冰雪運動愛好者收入在5000-10000元，不足三成的人收入在10001-15000元，5000元以下收入群體占比還能超過15000元以上的群體。 圖片來源：艾媒咨詢 如果按照之前劉奇所說，學會換刃平均需要10小時，這就意味著僅教練費至少也在6000元。再加上動輒上千的雪服、雪板，以及滑雪酒店住宿費，都是一筆不小的開支。 在“冷冰雪”釋放“大熱能”，冰雪經濟被點燃之后，這項小眾、高端運動能否轉化成全民、普適運動成為了市場的最大考驗。