冬奧“火”多旺？谷愛凌代言過的雪服品牌去年“躺賺”

在北京冬奧帶動下，中國冰雪經(jīng)濟(jì)逐漸升溫，2020-2021年冰雪休閑旅游游客達(dá)2.3億人次 ，收入超3900億元；大批國產(chǎn)雪服品牌崛起、雪場門票一票難求、教練費(fèi)水漲船高……狂熱的冰雪生意后勁如何？ 作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟 北京2022冬奧會賽程已經(jīng)過半，全民對冰雪運(yùn)動的熱情卻絲毫沒有降低。 #微博實(shí)現(xiàn)一墩一融#、#男子情人節(jié)送女友一箱冰墩墩#、#冰墩墩人菜癮大#、#谷愛凌說吃的是韭菜盒#、#谷愛凌排名#等一批圍繞北京冬奧建立的話題，自開賽以來長期占據(jù)微博熱搜榜，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注和討論。 在這背后，相關(guān)冰雪生意都已經(jīng)成為了這個冬天的“頂流”。 全天候科技發(fā)現(xiàn)，在淘寶奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩搖擺手辦擺件開幕紀(jì)念版月銷已超10萬，目前處于斷貨狀態(tài)，即便消費(fèi)者成功付款發(fā)貨周期也長達(dá)45天；其他紀(jì)念徽章、冰箱貼、毛絨玩具等北京冬奧周邊也都銷售一空，最快發(fā)貨時(shí)長達(dá)30天，可以說是“一墩難求”。 淘寶奧林匹克官方旗艦店冰墩墩搖擺手辦擺件開幕紀(jì)念版月銷超10萬 另一邊，備受關(guān)注的運(yùn)動健兒們商業(yè)價(jià)值也得到最大曝光。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在過去的一年內(nèi)，邀請谷愛凌作為品牌代言人的品牌就超過20個，橫跨運(yùn)動、時(shí)尚、護(hù)膚、快消、汽車、家居、高奢等多個領(lǐng)域，就連她幼時(shí)代言過的國產(chǎn)雪服品牌（2018年已結(jié)束合作）去年“躺著”就把錢掙了，年?duì)I收達(dá)到千萬級。蘇翊鳴、羽生結(jié)弦等北京冬奧熱門選手也手握多個品牌代言，商業(yè)價(jià)值不菲。 北京什剎海戶外冰場開放后，什剎海旅游熱度迅速登上全國熱門景區(qū)第二名；多家旅游企業(yè)為迎合冰雪市場需求，紛紛推出諸多與冰雪相關(guān)的旅游產(chǎn)品。中青旅(行情600138,診股)方面表示，平臺上出售的北京周邊各滑雪場門票甚至一票難求。 這還只是冬奧拉動冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的冰山一角。自2015年北京成功申辦2022年冬季奧運(yùn)會以來，中國冰雪經(jīng)濟(jì)逐漸升溫，冰雪運(yùn)動一年比一年火爆，在今年冬天達(dá)到一個高潮。 東莞證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2021-2022年冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。 根據(jù)民政部相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年12月份，我國正式注冊的各級冰雪運(yùn)動社會組織共有792個，其中國家級協(xié)會8個，省級協(xié)會32個，其他冰雪運(yùn)動社會組織752個，是2015年冰雪運(yùn)動社會數(shù)量的2.89倍。國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有92.64%的大眾通過個人自發(fā)的方式參與到冰雪運(yùn)動之中。 不少人都會有一種感受——半個朋友圈都在滑雪，或者計(jì)劃去滑雪。 冰雪產(chǎn)業(yè)到底有多火爆？這種熱度究竟能持續(xù)多久？ 1 滑雪教練變得“搶手” 劉奇是一雪滑雪俱樂部的資深教練員，擁有近六年教齡，他親眼見證了近兩年中國冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化。 每年冬天（11月中旬），劉奇會北上來到吉林的松花湖、北大壺雪場，進(jìn)行長達(dá)四個多月的教學(xué)工作；等到天氣回暖，他又會南下廣州，轉(zhuǎn)到融創(chuàng)雪世界完成室內(nèi)教學(xué)。 通常情況下，劉奇一次課會持續(xù)3-4小時(shí)。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，平均每名學(xué)員從零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)到簡單掌握換刃，需要10小時(shí)的課程。 “前兩年學(xué)員沒有這么多，從去年開始學(xué)員人數(shù)有了很大增長，今年冬天迎來爆發(fā)。”劉奇告訴全天候科技，2021年在廣州融創(chuàng)雪世界的時(shí)候，他就發(fā)現(xiàn)大家熱情明顯高漲，“雪票幾乎搶不到，需要提前預(yù)訂。” 即便融創(chuàng)雪世界的教練數(shù)達(dá)到500-600人，部分教練課程安排依然很緊湊。“我最長一次授課記錄是12小時(shí)，一天安排了4節(jié)課，連吃飯的時(shí)間都沒有，幾乎全在工作。”劉奇感嘆道。 這種熱情持續(xù)到了冬天，等他北上到了松花湖雪場后，更是被學(xué)員遍地開花的場面驚到了。 滑雪場總是少不了一種運(yùn)輸工具——纜車，旨在將滑雪者傳送到雪場或雪道的頂部。松花湖也不例外，有著自己的纜車系統(tǒng)；正常情況下，一個車廂會搭載8名乘客。 劉奇回憶，前幾年松花湖的纜車即便需要刷卡乘坐，游客也不需要排很久的隊(duì)，2-3分鐘基本就能坐上了，每個車廂也只有4-6個人；今年完全大變樣，松花湖纜車下游客排隊(duì)時(shí)長起碼在10分鐘以上，“每個車廂都要坐滿8個人，有空坐就不錯了，不會等下一個（車廂）。” 2015年申奧時(shí)，中國就提出過一個目標(biāo)——通過舉辦北京冬奧會帶動三億人上冰雪。2018年，國家體育總局為將這個目標(biāo)落地，公布了《帶動三億人參與冰雪運(yùn)動實(shí)施綱要（2018-2022年）》。 如今幾年過去，中國推動冰雪運(yùn)動發(fā)展的承諾也在一步步兌現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心開展的《“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自2015年北京成功申辦冬奧會以來，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運(yùn)動的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動參與率24.56%，實(shí)現(xiàn)了帶動三億人參與冰雪運(yùn)動的目標(biāo)。 而在劉奇的滑雪圈子里，廣泛流傳著一句玩笑話，“三億人上冰雪，兩億人在松花湖。”不難看出，松花湖雪場的火爆程度。 吉林市冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展試驗(yàn)區(qū)近期也公布了一組數(shù)據(jù)：2022年春節(jié)七天假期，萬科松花湖度假區(qū)接待游客3.92萬人次，同比增長72%，實(shí)現(xiàn)收入3328萬元，同比增長166%。 在北京冬奧的帶動下，過去消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動了解不足、基礎(chǔ)設(shè)施配備不到位、冰雪運(yùn)動場地較少等問題都得到了改善，越來越多人都加入到這項(xiàng)運(yùn)動中。 劉奇透露，經(jīng)過這幾年的累積，其教過的學(xué)員人數(shù)已達(dá)到上千人，單就2020年以來就教授了近500學(xué)員，其中約100人是長期固定學(xué)員，有著系統(tǒng)訓(xùn)練和高階目標(biāo)；學(xué)員的年齡層跨越度也更大，從三五歲到五六十歲不等，主要集中在25-35歲之間。 這個數(shù)字與艾媒咨詢的調(diào)研結(jié)果基本相當(dāng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運(yùn)動行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2022年中國冰雪運(yùn)動群體主要以青年人為主，其中27-39歲的冰雪運(yùn)動愛好者占比為58.4%，位列各年齡層首位。 年輕人對冰雪運(yùn)動的需求爆發(fā)，直接推動了中國冰雪產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。 2 雪服生意從小眾到大眾 根據(jù)《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，中國冰雪產(chǎn)業(yè)目前形成了“三大模塊兩大支撐”的結(jié)構(gòu)。其中，“三大模塊”為以交通、餐飲、住宿、活動等組成的冰雪旅游板塊，觀賽服務(wù)、賽事運(yùn)營等構(gòu)成的冰雪賽事板塊，和培訓(xùn)指導(dǎo)、安全保障等組成的冰雪運(yùn)動培訓(xùn)板塊，“兩大支撐”為冰雪裝備及冰雪營銷。 圖片來源：《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》 國產(chǎn)滑雪用品品牌零下二度主理人亞超，就是冰雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者之一。 作為服裝行業(yè)“老炮兒”，亞超在這個賽道摸爬滾打了十多年，直到2014年才辭去工作，開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。 正當(dāng)亞超找尋下一站方向時(shí)，一個機(jī)緣巧合，讓他在滑雪中遇到了年僅9歲的谷愛凌。 “當(dāng)時(shí)遇見一位混血小孩兒，不僅能說中文、滑得好，還非常有個性，特別討人喜歡。”長期關(guān)注滑雪領(lǐng)域的亞超突然來了靈感，可以學(xué)習(xí)國外滑雪服品牌，用小朋友做代言人推廣，“這或許是個機(jī)會，讓活潑可愛的小孩子帶活沉悶的滑雪服市場，挺有意思。” 亞超與谷愛凌媽媽兩人簡單一商量，就達(dá)成了合作，小小的谷愛凌從此成了零下二度品牌代言人。因?yàn)橛兄餐呐d趣愛好，她與亞超關(guān)系一直非常好，兩人一起爬過山、騎過馬、滑過雪。 為了將谷愛凌推向市場，讓更多人知曉，亞超還會在每年推出“愛凌系列”雪服，“我每年都會把最年輕、最時(shí)尚、最受歡迎的款式放到這個系列。”零下二度也在這樣的推動下，一步步成長。 直到2018年，谷愛凌在2月和11月的國際雪聯(lián)坡面障礙技巧比賽中取得不錯名次，商業(yè)價(jià)值大增，才與零下二度結(jié)束合作。亞超則開始期待北京冬奧會帶來的巨大契機(jī)和強(qiáng)大推力。 基于對滑雪運(yùn)動純粹的熱愛，亞超在做品牌時(shí)，既沒有鋪天蓋地做營銷，也沒有玩資本游戲，零下二度只憑借性價(jià)比和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格被滑雪圈小部分愛好者追捧。 “去年因?yàn)楹⒆咏蹬R的原因，我沒能拿出全部精力做品牌，但因?yàn)楸本┒瑠W會的關(guān)系，流水還是有不錯的增長。”亞超向全天候科技透露，零下二度目前主要是在淘寶開設(shè)了線上店鋪，以銷售雪服為主，年流水千萬左右；線下則與一些俱樂部或是綜合雪具用品機(jī)構(gòu)合作售賣，2021年整體收益還不錯。 亞超也明顯感覺到，近兩年國產(chǎn)雪服品牌在快速崛起。“我剛做零下二度時(shí)，國產(chǎn)雪服品牌幾乎沒有，市場基本被國外品牌占領(lǐng)了；但從2021年以來，至少冒出了100個國產(chǎn)雪服品牌，不少教練、學(xué)員都開始推崇國產(chǎn)品牌。”亞超驕傲地表示。 事實(shí)上，劉奇也發(fā)現(xiàn)了這個問題，從2021年起，學(xué)員們開始關(guān)注國產(chǎn)品牌，滑雪場上的本土服裝和雪具越來越多，“無論款式還是材質(zhì)，國產(chǎn)品牌都在慢慢變好，我也在跟學(xué)員推薦國產(chǎn)品牌。” 天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超過7600家滑雪服相關(guān)企業(yè)，2020年迎來注冊高峰，達(dá)到1653家，是成功申辦冬奧前（2014年）的3.5倍；從地域分布來看，黑龍江省和吉林省分別以近4000家和2700余家位居前二。 滑雪服相關(guān)企業(yè)注冊情況（圖片來源：天眼查） 而更多的國際品牌也希望擠入中國市場。據(jù)第一太平戴維斯的報(bào)告，很多此前通過買手店或集合店出現(xiàn)在中國市場的品牌，近兩年開店速度明顯加快，陸續(xù)進(jìn)駐購物中心開出獨(dú)立實(shí)體門店，例如，Burton、Rossignol。而在2021年P(guān)eak Performance和Helly Hansen分別通過與中國品牌安踏及雅戈?duì)?行情600177,診股)合作陸續(xù)開出門店。 3 熱度能否持久？ 從1952年中國成功舉辦第一屆冬季運(yùn)動會以來，中國的冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)長達(dá)60年。 但在2015年以前，中國冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度并不高。究其原因，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.6%的受訪者認(rèn)為制約冰雪運(yùn)動進(jìn)一步普及的原因是“對冰雪運(yùn)動了解不夠”，58.3%的受訪者則認(rèn)為“冰雪運(yùn)動價(jià)格高”，“冰雪場地少，且距離遠(yuǎn)”則是受訪者提到第三多的原因。 圖片來源：艾媒咨詢 為支持冰雪運(yùn)動的發(fā)展，各地加大了投入。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)建成了26個特色冰雪小鎮(zhèn)，冰雪小鎮(zhèn)生態(tài)圈加速形成，到2020年冰雪小鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過40座；冰雪小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模占總的冰雪旅游市場比重已經(jīng)超過50%。 另據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)滑雪場數(shù)量為568家，2019年達(dá)到了770家，預(yù)計(jì)2022年將超過1000家。 線下基礎(chǔ)設(shè)施的完備，直接帶動了中國冰雪經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大。《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，2020年至2021年的冰雪季中國冰雪休閑旅游游客達(dá)到2.3億人次 ，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。 雖然過去一年中國冰雪經(jīng)濟(jì)迎來大爆發(fā)，但在北京冬奧會結(jié)束后，冰雪經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)？消費(fèi)者對滑雪的熱情又能持續(xù)多久？ 對于這個問題，劉奇保有樂觀態(tài)度。“借著冬奧的契機(jī)，越來越多中國消費(fèi)者了解并愛上了滑雪；不少雪場也將在明后年建成開業(yè)，所以我認(rèn)為這個市場會持續(xù)發(fā)展。” 從滑雪這項(xiàng)運(yùn)動本身來看，也因環(huán)境的不確定性和技術(shù)的挑戰(zhàn)性，擁有巨大魅力。 “行話說，滑雪運(yùn)動就是‘白色鴉片’，能讓人感覺到刺激和快樂，讓人上癮。當(dāng)你真正進(jìn)入到這項(xiàng)運(yùn)動之后，就會發(fā)現(xiàn)越來越喜歡。”劉奇認(rèn)為，持續(xù)的熱愛和完善的條件，自然可以推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。 亞超也對此認(rèn)同。他從奧運(yùn)會這個平臺的影響力分析，“不同于世界杯只面向球迷群體，奧運(yùn)會是全民性質(zhì)的運(yùn)動賽事，其帶動性和激勵性是其他垂直賽事無可比擬的。” 當(dāng)滑雪愛好者走上雪場后，很容易就能被這項(xiàng)運(yùn)動自身的魅力吸引。“這不單純是一項(xiàng)體育運(yùn)動、極限運(yùn)動，更是一種生活方式。對于滑雪者而言，這是一種享受。”亞超認(rèn)為，或許因?yàn)槭芴鞖狻龅亍①M(fèi)用等影響，滑雪門檻相對較高，但不妨礙滑雪的吸引力，不妨礙整個滑雪市場，乃至冰雪經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。 在面對冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展問題時(shí)，易觀分析資深分析師姜昕蔚顯得理性很多。她指出，北京冬奧會為中國帶來的契機(jī)集中表現(xiàn)在北方地區(qū)和冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的拓展和區(qū)域的進(jìn)一步協(xié)同是未來市場比較沒有信心的方面，這也是冰雪產(chǎn)業(yè)自身的缺陷和短板，整體門檻比較高。 “奧運(yùn)會后，冰雪熱相信會持續(xù)2-3年，但是后續(xù)的冰雪產(chǎn)業(yè)還是要看在政策退潮后，如何解決冰雪消費(fèi)門檻高的問題。”姜昕蔚說。 根據(jù)劉奇回憶，滑雪的教練費(fèi)近幾年確實(shí)是水漲船高：2019年6月廣州融創(chuàng)雪世界開業(yè)時(shí)，他的授課費(fèi)（一對一）在1200元/3小時(shí)，一年后這個價(jià)格漲到了1500元，2021年已經(jīng)達(dá)到1800元，三年足足漲了50%。“這個（漲價(jià)）和我們的教學(xué)成本掛鉤。過去三年，我們教練需要支付的場地費(fèi)一直在漲，漲幅已經(jīng)達(dá)到200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過授課費(fèi)的漲幅。” 而據(jù)《2022年中國冰雪運(yùn)動行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，中國冰雪運(yùn)動愛好者主要是中等收入群體，有超過三成的冰雪運(yùn)動愛好者收入在5000-10000元，不足三成的人收入在10001-15000元，5000元以下收入群體占比還能超過15000元以上的群體。 圖片來源：艾媒咨詢 如果按照之前劉奇所說，學(xué)會換刃平均需要10小時(shí)，這就意味著僅教練費(fèi)至少也在6000元。再加上動輒上千的雪服、雪板，以及滑雪酒店住宿費(fèi)，都是一筆不小的開支。 在“冷冰雪”釋放“大熱能”，冰雪經(jīng)濟(jì)被點(diǎn)燃之后，這項(xiàng)小眾、高端運(yùn)動能否轉(zhuǎn)化成全民、普適運(yùn)動成為了市場的最大考驗(yàn)。