瑞幸、星巴克紛紛漲價，打工人的“精神食糧”怎么越來越貴了？

星巴克客服表示，定價是在對營運成本等多方面因素進行綜合評估和考量后制定的。這次只是針對部分飲品和食品的定價進行調(diào)整。 瑞幸咖啡客服表示，此次調(diào)價屬于正常的運營政策調(diào)整。針對外送和自提兩種不同的消費場景，公司綜合考量生產(chǎn)經(jīng)營、人力、租金、配送等因素，對外送價格做了一定調(diào)整。 Tims客服表示，在綜合考量了目前的市場運營情況后，對少部分產(chǎn)品進行了價格調(diào)整。 咖啡的漲價之風(fēng)也吹到了韓國。 作為亞洲人均咖啡消耗量最大的單一市場，韓國人迎來了咖啡最貴時刻：以星巴克為首的多家咖啡品牌在韓國市場進行調(diào)價，據(jù)悉部分韓國星巴克門店單品價格將上漲約2元（人民幣）。 值得注意的是，這波提價潮讓部分韓國消費者感到驚訝，因為上一次韓國咖啡市場出現(xiàn)提價還是8年前的事情。 在部分咖啡品牌漲價的同時，作為咖啡巨頭品牌的COSTA在咖啡單品上則沒有明顯漲價的動作。這可能與其擁有自己的咖啡生產(chǎn)線及烘焙咖啡豆工廠，能夠從源頭上把控成本有關(guān)。 越來越貴的咖啡 然而，這波漲價恐怕只是一個開始。 在發(fā)布2022財年第一季度財報時，星巴克CEO凱文·約翰遜曾在電話會議上透露，2022年的提價“將不止一次”。 他直言，疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題“大大超出了我們的預(yù)期”，漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟與消費大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。 正如咖啡巨頭們所說，原材料相關(guān)的成本正一路走高，背后的原因則主要可以分為兩點： 一是供需關(guān)系發(fā)生了變化，二是全球疫情影響下的商品流通性減弱。 很多國家咖啡消費的增長速度很快，尤其以中國為代表。在消費速度遞增的情況下，全球的總產(chǎn)量沒有相應(yīng)幅度的增長，這難免會造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 根據(jù)國際咖啡組織的數(shù)據(jù)，過去五年中，亞洲的咖啡消費增長了1.5%，而歐洲的增長率為0.5%，美國的增長率為1.2%，這使亞洲很快成為咖啡世界的重心。 2016-2020年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模不斷增長，2020年市場規(guī)模達到588億元，較2019年增長6.5%。 根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，截至2020年底，中國咖啡館總數(shù)超過10.8萬家，主要分布于二線及以上城市。 上海的數(shù)據(jù)則是中國咖啡市場的縮影：截至2020年末，上海擁有6913家咖啡館。而大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，上海咖啡館逾7500家。 需求高漲的背景下，咖啡店的產(chǎn)量不增反減。 根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，干旱和霜凍的雙重打擊，造成上一年度全球阿拉比卡咖啡減產(chǎn)14%，全球洲際交易所（ICE）認證的咖啡的庫存下降到了近過去十年的最低點100萬袋，反映全球咖啡市場非常緊張的供需現(xiàn)實。 從產(chǎn)能上看，2021年全球咖啡豆產(chǎn)量是近8年多最低的狀態(tài)，受期貨和大單備貨等因素影響，這種產(chǎn)能短缺并不會“立竿見影”地反應(yīng)到終端門店處，但從2022年下半年到2023年，C端消費者很可能將感受到更為明顯的“提價感”。 與此同時，海運價格和空運價格上漲，讓巴西咖啡豆減產(chǎn)影響進一步發(fā)酵。曾有國內(nèi)二線咖啡品牌采購負責(zé)人表示，部分巴西貨源已經(jīng)讓國內(nèi)品牌“望而卻步”。 非洲最大的阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)地埃塞俄比亞近期公布的數(shù)據(jù)顯示，該國咖啡出口總值遠超預(yù)期。據(jù)該國相關(guān)部門統(tǒng)計，部分出口咖啡豆的價格已經(jīng)達到近十年來最高點。 阿拉比卡咖啡豆價格已經(jīng)上漲至每磅2.59美元，達到10年來的新高。 美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經(jīng)達到2020年春天的4倍左右。 “巴西咖啡豆很大一部分供給到速溶咖啡領(lǐng)域，作為商品豆，性價比是非常關(guān)鍵的，減產(chǎn)及海運價格大幅度提高，讓一些品牌只能更換供貨方。” 盡管在去年，咖啡豆減產(chǎn)并未給國內(nèi)市場帶來明顯影響，但同時伴隨著海運、空運價格的上漲，勢必給咖啡品牌、尤其是中小型精品咖啡館的采購帶來壓力。 相對于巨頭品牌，中小型精品咖啡館更依賴對咖啡豆原料的需求，如果保持品質(zhì)不變可能面臨著營收銳減等問題，更多品牌則在嘗試通過咖啡與輕食的搭配來提高客單價，從而解決高成本與收益不足的問題。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分一線品牌在2021年下半年已經(jīng)完成了2022年訂貨，“雀巢等品牌的咖啡庫存非常充足，并不會出現(xiàn)咖啡豆短缺的情況。” 但2022年全行業(yè)很可能將會普遍調(diào)整價格，因為咖啡豆和糖、紙等關(guān)鍵原料整體價格都在上漲，為了應(yīng)對成本上升的新周期，全行業(yè)都會做出適應(yīng)性改變。 早在去年5月份，央視財經(jīng)就發(fā)表數(shù)據(jù)，表示“糧農(nóng)組織食品價格指數(shù)”攀升至10年來的最高水準。 當然，也有部分咖啡豆原產(chǎn)地已經(jīng)因漲價之風(fēng)嘗到了甜頭。 有云南咖啡豆貿(mào)易商表示，今年的咖啡豆收購價大約在30元/千克左右，較去年上漲36%。“一方面是今年收咖啡豆的人比較多，另一方面可能是產(chǎn)量有所減少，有咖農(nóng)反映說今年不怎么結(jié)果，可能是受雨水之類的自然條件影響。” 漲價另有原因？ 雖然咖啡豆的價格上漲明顯，但并不是這些品牌提高產(chǎn)品售價的唯一原因。尤其是 對于連鎖咖啡品牌的門店來說，咖啡原料成本的占比并不大。 以每杯咖啡需要10克咖啡豆來計算，從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約15.33元/千克上漲至34.83元/千克左右，平攤到每杯咖啡的成本大約上漲0.195元。 而我們在上文也提到，幾家咖啡巨頭的提價幅度都在2元左右，遠遠高于每杯咖啡上漲的成本。 這是因為在中國，咖啡市場已經(jīng)逐漸成為了一個競爭十分激烈的市場。每年都會冒出許多新增的玩家，然而對于需求是否能夠同步上漲，是個未知數(shù)。 國內(nèi)有越來越多的咖啡店，企業(yè)想一家獨大越來越難，隨著門店的收入降低，可能只有提高單杯的價格才能穩(wěn)定門店的收益，維持良好的增長數(shù)字。 在上海，某知名連鎖咖啡新貴，已經(jīng)開始嘗試“賣輕食”，并試圖通過餐+咖的模式，增加“付費深度”并提高客單價。 在北京，從2021年10月開始，已經(jīng)有多個咖啡品牌開始集中搶奪寫字樓一層大廳“點位”，并試圖研發(fā)出一種“新”的門店模型：借力上班客流，賣低價咖啡+速食。這種模型甚至成為一股熱潮，被視為“小店高坪效”未來進化的方向。 與此同時，茶飲賽道也有不少玩家進軍咖啡市場，增添了不少壓力。 2021年奈雪和喜茶等頭部品牌均進軍咖啡領(lǐng)域，甚至部分咖啡單品銷量超過了純咖啡品牌的同類單品。而在原料和人才領(lǐng)域，新崛起的茶飲新貴們正在和咖啡品牌“正面競爭”。 甚至就在星巴克漲價的同一天，“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”詞條登上熱搜榜。據(jù)廈門郵政微信號消息，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)(行情600755,診股)大廈，于2月14日正式營業(yè)。 售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進行改造升級，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，來打造體驗郵政文化的全新場景。 據(jù)了解，2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。 在這樣的背景下，咖啡巨頭提價似乎是無奈的選擇，然而消費者是否愿意一直買單，仍是未知。