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    開云集團高端珠寶品牌Qeelin“落戶”京東為何大牌偏愛京東自營模式?

    2022-03-03 02:13:12 228
    2月最后一周,開云集團旗下高端珠寶品牌Qeelin官方入駐京東,開設(shè)品牌自營官方旗艦店,成為奢侈品行業(yè)在2022開年之際的重磅消息。作為開云集團和京東奢品開啟官方合作的首個品牌,此舉也意味著:京東在與LVMH集團全面擁抱之后,成功接過了又一個奢侈品巨頭遞來的橄欖枝。 眾所周知,開云集團旗下坐擁Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等多個奢品大牌,對于合作伙伴的選擇更有著嚴苛要求,更何況首個拿來“試水”的品牌,是在中國市場名氣與人氣雙高的Qeelin,可謂合作誠意滿滿。 那么,京東奢品又是憑借什么打動了開云集團的芳心呢? 京東自營模式:讓品牌更省心,消費者更放心 業(yè)界人士分析,從Qeelin選擇的京東自營模式來看,這應(yīng)該是京東奢品吸引品牌方及開云集團的一個關(guān)鍵砝碼。 眾所周知,“京東自營”作為深受廣大消費者信賴的一塊“金字招牌”,本身就被打上了非常正面的口碑標簽。而采用京東自營模式開設(shè)品牌旗艦店,相當于在官方正品形象基礎(chǔ)上又多加了一重“保險”。在自營模式下,所有貨品先由平臺采購入倉,由平臺運營和發(fā)貨,對于各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強的控制能力。換而言之,消費者購買產(chǎn)品后,從攬件、包裝、配送、售后等整個流程,都直接由京東官方執(zhí)行,信任度和放心度也因此更高。 相較通用于零售品牌的京東自營模式,京東奢品向品牌開放的“京東自營+官方授權(quán)”模式,還有其更為獨特的優(yōu)勢——旗艦店貨品由品牌授權(quán)直供,并由京東奢侈品買手基于消費數(shù)據(jù)分析進行選貨,以便更符合中國消費者審美喜好。例如,在京東Qeelin自營官方旗艦店,不僅甄選了中國消費者最為熟悉的以紅寶石、縞瑪瑙等鑲嵌出葫蘆造型,具有“福祿”之意的Wulu系列,還有符合不同年齡層女性審美的YuYi系列、BoBo系列、XiaoQ系列單品等。其中,YuYi系列自開業(yè)以來大受歡迎,成為店內(nèi)的熱銷明星。 值得關(guān)注的是,京東奢品還為Qeelin品牌首次提供了禮品打包的增值服務(wù)。在出庫之前,零散入倉的品牌包裝袋、禮品卡、包裝盒都會在倉庫被完整打包后再出庫。在這項服務(wù)的加持下,品牌的形象得以完美詮釋,購買Qeelin品牌珠寶的消費者也將享受到全方位的尊享禮遇體驗。 正是有了“京東自營+官方授權(quán)”模式的支持,品牌方可以更輕松、省心地開設(shè)官方旗艦店。除了Qeelin,像Prada、miumiu、Zegna、Salvatore Ferragamo等大牌,都采用了這一合作模式。 京東禮遇季:精準觸發(fā)高端消費需求,實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率低退貨率 除了為品牌提供周全解決方案的合作模式,讓京東與開云集團雙向奔赴的,也離不開目標客群的高度重合和精準鎖定。 據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022 胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示,未來三年內(nèi),中國高凈值人群消費趨勢傾向于購買高端珠寶和奢侈腕表。其中,約75%的人計劃購買高端珠寶,65% 的人計劃購買奢侈腕表。而京東在近年深耕高端消費的過程中,同樣聚集了一群有品位的高質(zhì)量消費者,其中京東PLUS會員人數(shù)在2020年10月已超過2000萬。據(jù)京東2021年第三季度財報顯示,活躍購買用戶數(shù)達5.52億,同比增長25%。龐大的高質(zhì)量消費者基數(shù),以及源源不斷的增量,持續(xù)從復(fù)購和獲新兩方面觸發(fā)消費。 基于對用戶群體的深度洞察,京東發(fā)現(xiàn):年輕消費者更加重視生活儀式感,節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景。由此,京東奢品所在的京東時尚居家群打造了獨特的“禮在京東”IP,借助禮遇季為品牌搭建了一座深度溝通的橋梁。 頂奢大牌珠寶品牌作為眾多消費者的送禮首選,在京東禮遇季中表現(xiàn)尤為亮眼。去年七夕前夕,京東奢品為BVLGARI量身打造的京東小程序上線,價值3.8萬元的定制款項鏈上線即告售罄。2022年情人節(jié)期間,來自珠寶頂奢品牌Fabergé費伯奇,近10萬元一枚的Heritage傳承系列黃金蛋形吊墜,成為情人節(jié)期間售出的最貴單品。BVLGARI刻字款BB白貝母項鏈,以及贈送男士的新款黑色BB刻字項鏈,也備受消費者青睞。 得益于優(yōu)質(zhì)的客群基礎(chǔ),以及京東從正品保障、快速物流、消費者心智等多方面筑牢的“基礎(chǔ)設(shè)施”支持,形成了京東奢品“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的特性。送禮這一天然屬性的加持,更放大了這一特性:相關(guān)數(shù)據(jù)表明,在情人節(jié)等節(jié)日的銷售中,京東奢品的退換貨率非常低。 多元化創(chuàng)新模式:為更多奢侈品牌量身定制 事實上,在開云集團開啟與京東奢品的合作新篇章之前,京東早已迎來了奢品大牌“組團”合作熱潮。除了Qeelin選擇的自營合作模式,京東奢品還為不同品牌提供了靈活的合作方案:2021年,LVMH集團旗下的Louis Vuitton、BVLGARI、DIOR、GIVENCHY相繼以創(chuàng)新的京東小程序合作模式與京東奢品牽手,消費者在京東APP搜索品牌關(guān)鍵詞,就能直達品牌官方精品店,快速便捷地選購正品鮮貨。通過京東小程序,品牌還可以自主掌握前端到庫存的全鏈路,選擇京東或第三方物流進行履約。 比利時皇家御用奢侈皮具品牌 Delvaux、愛馬仕集團旗下高端鞋履品牌John Lobb、LVMH集團旗下法國殿堂級男士頂奢品牌Berluti等,則選擇以京東pop官方旗艦店模式,分別開啟其在中國的首家線上官方旗艦店。 為了帶給消費者更豐富的貨品選擇,京東奢品還創(chuàng)新推出了自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發(fā)貨的全渠道模式,將線下門店及官網(wǎng)的商品引入京東旗艦店,Prada、miumiu和Zegna就采取這種模式,讓消費者通過手機就能選購實體門店的經(jīng)典款和新款。除此之外,京東奢品還通過3DVR技術(shù)將實體店“搬”入線上,用戶能720°環(huán)繞式“云逛”TOM DIXON。通過京東AR在線試鞋應(yīng)用,消費者還可以在Berluti、TOD"S、Hogan等品牌旗艦店里體驗線上AR試鞋。 截至目前,京東奢品匯聚了超300家大牌官方旗艦店,覆蓋服飾、箱包、鞋靴、家居、珠寶、鐘表等品類。逛京東足不出戶買遍全球大牌,已成為眾多消費者的共識。而京東奢品持續(xù)營造的良性生態(tài)環(huán)境,也為品牌構(gòu)建增量場奠定了堅實基礎(chǔ)。
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