“她需求”的進化：從特賣節的“女王”爆款，到公司附近的兩居室

幾乎所有的商家都要回答一個問題——如何打動當代中國女性消費者？ 咨詢機構埃森哲（Accenture）的報告顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。 當代中國女性消費者獨立自信、眼光敏銳，愿意通過精致消費獲得愉悅感，也在追逐性價比的過程中獲得滿足感。“她需求”不斷打破固有認知，帶來新的消費變革和思考，對住宅、特賣電商和汽車等市場都產生了深刻的影響。 買房嗎？更多女性希望婚前自己名下有房 剛過完二十九歲生日的曉雯，正為新房裝修忙得腳不著地。 新房是她與男友一起出資購買，為結婚準備的——大兩居、精裝修、廳出陽臺，離她供職的公司只有15分鐘車程。這并不是曉雯的首套房，三年前她還入手了一套小戶型二手房用于放租。 “兩套房都有父母支持，也投入了我們兩人這些年的積蓄。第一套房樓齡老但地段好，買來投資；第二套房是自住，就要考慮周邊配套和通勤問題，學位也很重要。”曉雯對置業有自己的一套思路。在她生活的這個新一線城市里，婚前購房的女性朋友不在少數。 女性購房需求的上升，極大影響了住房消費市場。貝殼研究院2021年發布的《女性居住現狀調查報告》顯示，2020年30個重點城市整體女性購房占比47.54%，較2017年高出1.94個百分點。其中，2020年15個新一線城市整體女性購房者占比為48.04%，高于北上廣深一線城市的47.04%。 圖片來源：貝殼研究院《2021年女性居住現狀調查報告》 隨著女性受教育程度提高，當代女性收入水平不斷提高，獨生子女家庭經濟支持力更強，能夠支撐女性與男方共同出資購房或獨立購房。據調查，66.27%的女性受訪者認為女生婚前需要有一套屬于自己的房子。 除了婚前置業，從選房傾向上來看，年輕女性更有事業心。另一份來自58同城、安居客的《2021年女性置業報告》顯示，對于購房的城市選擇，66.6%的女性傾向于在工作城市（非家鄉城市）購房。其中，在21-25歲的年輕女性群體中，傾向于在工作城市購房的人數占比為70.2%。至于在工作城市買房的原因，70.1%的女性表示是為了自身的職業發展。 特賣節上的“女王”爆款：消費既要精致也要理性 過完春節回到深圳上班，95后詩穎就看上了一款登山鞋。 她經常在周末與朋友去深圳郊區徒步爬山，這款知名品牌的登山鞋是主打透氣減震、防潑水防滑的賣點，非常適合當地的氣候和地理環境，配色也很靚麗。不過，詩穎并沒急著下單。 一個月之后，詩穎在唯品會的“3.8春季特賣節”的“女王價到”話題頁里看到這款登山鞋，有低于四折的活動專享價，超級VIP會員還可享折上9.5折。而她恰好就是唯品會的超級VIP會員。“此時不買更待何時？”她笑稱。 談起自己的網購心得，曉雯說，“以前很容易沖動購物，現在我更享受延遲消費的樂趣。花錢買會員是為了省更多的錢，尤其是很多平臺還有聯合會員，挺劃算的。”除了唯品會超級VIP，她也是京東PLUS用戶。按照電商圈的術語來講，她屬于平臺的“高價值核心用戶”。 伴隨著大眾消費升級，獨立女性更傾向于精致消費——重顏值也重內在，追求品質化生活，將消費視為個人生活品味的體現，重視品牌帶來的信用背書，但也不會隨波逐流。 與此同時，女性也開始對消費主義Say No。在豆瓣和小紅書上，各類關于理性消費的話題層出不窮，諸如 “如何從月光族開始理性消費”，“我從負債1萬到理性消費的全過程”、“科學理性消費行為大賞”等，這其中大部分討論都來自女性。 精致+理性的女性消費趨勢使折扣零售業迎來了新一輪發展機會。以女性用戶占比更高的唯品會為例，自2012年上市以來，這家主打“品牌特賣”的平臺就持續正面盈利且活躍用戶數量不斷攀升，在競爭白熱化的電商行業實屬少見。 同時，這股消費新浪潮也推動了不少新銳品牌的崛起。例如NEIWAI內外、Ubras、蕉內等內衣品牌推出的無尺碼、無鋼圈內衣，迎合了女性“拋棄身材焦慮”的新價值觀；花西子的國潮設計和高性價比定位為其贏得了大量女性忠實用戶；切入功效性護膚細分市場的薇諾娜，依靠敏感肌/醫美后產品一舉成名等等。 高顏值新能源車的崛起——女性消費者是重要推手 汽車曾經是男性的獨家愛好，如今市場風向發生了根本性的轉折。 央視財經在去年3.8婦女節發布的《中國美好生活大調查》顯示，2020年女性的購車消費達到22.28%，已經超過男性的22.00%。這是近十年來，女性的買車消費首次超過男性，而且買車的女性更趨于年輕化，26-35歲的最多。 圖片來源：央視財經微博 “買車，對于年輕女性而言，是遲早都會發生的事情”。市場研究公司益普索（Ipsos）報告指出，女性消費者傾向于新能源汽車，在購房汽車的過程中，更看重設計造型、經濟環保，駕駛輕松、符合技術趨勢等因素。 五菱汽車和完美日記這兩個看似“風馬牛不相及”的兩個品牌，就因為女性消費者走到了一起。 去年，在五菱汽車旗下的宏光MINIEV上市一周年之際，五菱汽車與完美日記跨界合作，推出“五菱少女潮妝派對”線下活動。宏光MINIEV一直以“潮品”自居，注重與年輕車主尤其是女性車主搭建情感交流。為迎合女性審美，宏光MINIEV推出了馬卡龍系列車型。其官方數據顯示，宏光MINIEV馬卡龍的用戶人群中有78%為女性。 對女性車主的深入洞察，使得這款純電動的新能源車在市場里快速突圍。今年1月，上汽通用五菱宣布，截止到2021年12月31日，宏光MINIEV整體銷量突破55萬，其中2021全年銷量累計42.6萬臺，成為新能源乘用車的年度銷冠。 除了宏光MINIEV，凱迪拉克CT5、歐拉好貓、奇瑞小螞蟻等車型也喊出了“讓女性輕松擁有越級享受”、“最適合女性的座駕”、“專門為女性車主設計”等口號，試圖從龐大的女性消費市場里掘金。 埃森哲（Accenture）在報告里這樣評價中國女性消費者——今天的她們已經撕掉傳統的標簽，以全新的姿態演繹消費旅程中的“多面自我”。她們消費進取，為自己買，也為他人買；她們沖動但不盲從，日趨務實而理性；她們用數字和體驗完成了“自我關注、自我取悅”的進階修煉。 這樣一個不斷重塑價值，創造價值的女性消費群體，必定會為市場帶來更多驚喜。