好麗友“做派”，市場(chǎng)也“看不慣”

近期，好麗友#只在中國(guó)和俄羅斯?jié)q價(jià)#被迅速推上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友抨擊。但比較理智的群眾發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是2021的舊聞。拿舊聞當(dāng)新聞，在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出來(lái)，更可能是有人故意找噱頭，煽動(dòng)中國(guó)民眾的情緒。 但此次，對(duì)于好麗友而言最大的負(fù)面影響，可能不是來(lái)自“偷工減料”或是“漫不經(jīng)心的備忘錄聲明”，而是讓更多中國(guó)群眾發(fā)現(xiàn)它竟然是一個(gè)“韓國(guó)品牌”。這么說(shuō)的原因，是因?yàn)椤昂名愑选痹?995年便落戶于中國(guó)，給很多80、90后的印象它就是一個(gè)從小陪伴到大的舊國(guó)貨品牌。 明明達(dá)利園一樣也用“代可可脂”，但好麗友卻因?yàn)槭且粋€(gè)“韓國(guó)品牌”變了味。在這樣敏感的節(jié)骨眼，對(duì)好麗友造成形象上的難以挽回的損害。不過(guò)，單從業(yè)績(jī)看，好麗友的表現(xiàn)也早就不盡如人意。 “新的”拯救不了“舊的” 可能一提好麗友，第一個(gè)可能想到它的派類(lèi)產(chǎn)品，例如最常見(jiàn)的有好麗友派、Q蒂、蛋黃派等。 好麗友擁有“堅(jiān)不可摧”的巧克力派市場(chǎng)，據(jù)好麗友韓國(guó)官網(wǎng)稱(chēng)，占領(lǐng)了85%的巧克力派市場(chǎng)，為當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。對(duì)應(yīng)地，派類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)好麗友銷(xiāo)售規(guī)模中占比37.9%，是占比極大的產(chǎn)品品類(lèi)。 然而，派類(lèi)品類(lèi)在中國(guó)越來(lái)越不吃香。好麗友生產(chǎn)的蛋黃派、巧克力派屬于典型的“長(zhǎng)保面包”。根據(jù)西部證券(行情002673,診股)顯示，長(zhǎng)保面包2019的份額僅剩35%。從賽道來(lái)看，短保面包的新鮮、零添加/少添加迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，未來(lái)將進(jìn)一步替代長(zhǎng)保面包。 從現(xiàn)實(shí)來(lái)看確實(shí)如此。作為巧克力派的領(lǐng)軍人物，“高甜”、“高糖”、成為很多消費(fèi)者為好麗友本身的產(chǎn)品打上的標(biāo)簽，已經(jīng)漸漸不能夠滿足現(xiàn)在更多追求品質(zhì)、健康的用戶需求。而國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)發(fā)展日新月異，如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新式烘焙品牌的快速崛起，無(wú)疑搶奪了以長(zhǎng)保質(zhì)期派產(chǎn)品為主的好麗友的市場(chǎng)份額。 當(dāng)然，除了占大頭的派類(lèi)產(chǎn)品（好麗友·派、Q蒂等），其還售賣(mài)膨化食品（呀！土豆、好有趣等）、口香糖、餅干（好多魚(yú)、蘑古力）等。然而，這些品類(lèi)大多數(shù)都已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，雖然具有一定規(guī)模，但增長(zhǎng)率很低。例如，膨化食品行業(yè)增速自2016年就降至個(gè)位數(shù)，甜味餅干在2015-2017年的行業(yè)增速在2%左右，而口香糖行業(yè)規(guī)模更是在近年不斷萎縮。 “舊的”品類(lèi)增長(zhǎng)不動(dòng)，“新的”表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。從好麗友官網(wǎng)上，我們看到近年新增了堅(jiān)果能量棒這樣的品類(lèi)。它看似迎合了“健康”趨勢(shì)，與三只松鼠(行情300783,診股)、良品鋪?zhàn)?行情603719,診股)的“袋裝堅(jiān)果”走差異化，但實(shí)際上難以經(jīng)得起推敲。 來(lái)源：好麗友官網(wǎng) 三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃聡?guó)貨帶出來(lái)的堅(jiān)果品類(lèi)是被驗(yàn)證的“大品類(lèi)、快增長(zhǎng)”新賽道，而目前好麗友的堅(jiān)果能量棒所在的行業(yè)前景并不夠明晰。 其一，能量棒適用的人群及場(chǎng)景范圍小，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，是具有一定的替代性產(chǎn)品等，其二，在口感體驗(yàn)上，能量棒產(chǎn)品沒(méi)有得到顯著突破，存在太硬、太甜、太軟，太黏，目前也沒(méi)有哪個(gè)品牌的能量棒絕對(duì)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。 新賽道不明晰，新產(chǎn)品的方向也不夠精準(zhǔn)。目前，在好麗友官方網(wǎng)站以及公眾號(hào)上檢索，竟然還發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品推新主要是產(chǎn)品口味上，比如推廣其“草莓味”派，但對(duì)于減糖、低糖方面沒(méi)見(jiàn)過(guò)絲毫的披露。比起口味，好麗友的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是口感與品質(zhì)上的提升。 好麗友一方面受困于現(xiàn)有品類(lèi)的衰退，另一方面又缺乏有力的新“增長(zhǎng)引擎”，但遭遇這樣問(wèn)題的老品牌也不止它一個(gè)。其同樣做“派”的競(jìng)品達(dá)利園，大刀闊斧進(jìn)行改革，不僅推出的“豆本豆”迎合“植物基”、“有機(jī)”的食品趨勢(shì)，還進(jìn)軍了短保面包賽道，這些策略都比好麗友要靠譜得多。 不過(guò)，歸根結(jié)底，好麗友如此地“心有余力不足”，正是很多老牌的外資企業(yè)縮影——它們本著“吃老本”的心態(tài)，在應(yīng)對(duì)新一輪中國(guó)消費(fèi)變革之中，不重視本土化、動(dòng)力弱、反應(yīng)慢，這都給了國(guó)貨品牌崛起的空間。 新零食品牌，“卷”起來(lái) 近幾年，中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展迅速。從2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，新零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)不賴，以份額3.8%、3.7%成功闖進(jìn)份額前五，與第一的旺旺的6.2%和百事的5.5%，差距在不斷減小。 來(lái)源：歐睿、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 除了三只松鼠，良品鋪?zhàn)樱}津鋪?zhàn)?行情002847,診股)和來(lái)伊份(行情603777,診股)也脫穎而出，目前都已成功發(fā)行股票上市。 為什么這些新國(guó)貨零食能夠成功逆襲？ 整體來(lái)看，目前，零食品牌的策略分為兩種方式，一種是通過(guò)單品類(lèi)零食，進(jìn)行品類(lèi)上的升級(jí)獲取增量市場(chǎng)，例如衛(wèi)龍升級(jí)辣條、恰恰升級(jí)瓜子，另一種是走“多品類(lèi)”的零食，不斷擴(kuò)大品類(lèi)矩陣，最終成為“零食平臺(tái)”，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印? 尤其是三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放疲鼈兺纫渣c(diǎn)破面，通過(guò)“快增長(zhǎng)”的堅(jiān)果品類(lèi)打響名頭，從電商渠道走差異化，再逐步擴(kuò)張零食品類(lèi)，例如，如今三只松鼠已經(jīng)包含了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類(lèi)休閑零食。 如果說(shuō)，好麗友太“慢”，三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱@樣的新零食品牌則發(fā)展得過(guò)快。 這樣的多品類(lèi)零食品牌，都是通過(guò)“代工”手段而求“全”和求“快”，它們往往對(duì)上游品控管理的要求更高以及對(duì)下游渠道的敏感度高。 從上游來(lái)看，品牌需要同時(shí)與更多的產(chǎn)品企業(yè)以及工廠合作，稍作不好管理，不僅銜接效率低下，質(zhì)量也容易產(chǎn)生非常規(guī)波動(dòng)；從下游來(lái)看，電商紅利已過(guò)，逐步從線上要走線下門(mén)店，必然疊加的成本更大。目前，三只松鼠正在縮減SKU，以提高供應(yīng)鏈的效率。 當(dāng)然，不管是那種“效率擴(kuò)張”還是“品質(zhì)升級(jí)”打法，新國(guó)產(chǎn)品牌雖然會(huì)衍生出其他問(wèn)題，但好麗友對(duì)于這兩種“進(jìn)攻”路線，都難以招架。 好麗友也許輸就輸在，新國(guó)貨零食品牌都在內(nèi)卷，而它卻只想要躺平。 尾聲 經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)于好麗友的重要性已日益凸顯。 觀察好麗友近幾年財(cái)報(bào)，中國(guó)占好麗友全球一半的銷(xiāo)售額。中國(guó)市場(chǎng)良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，帶動(dòng)了好麗友的整體業(yè)績(jī)。 來(lái)源：好麗友韓國(guó)官網(wǎng) 然而，雖然好麗友在中國(guó)積累了在渠道以及品牌認(rèn)知度上的優(yōu)勢(shì)，但這幾年好麗友未及時(shí)跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化，而是選擇繼續(xù)啃老——在品類(lèi)和產(chǎn)品上本土化創(chuàng)新不足，尤其在面臨年輕一代消費(fèi)者時(shí)，又忽視短視頻、社交等新媒體宣傳。 在大勢(shì)所趨的國(guó)潮、勢(shì)不可當(dāng)?shù)男聡?guó)產(chǎn)品牌面前，以及在消費(fèi)者迭代，零食產(chǎn)品升級(jí)的背景下，未來(lái)的好麗友，在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)只會(huì)繼續(xù)下滑，離“國(guó)民零食”的頭銜越來(lái)越遠(yuǎn)。