圍繞雙11的競(jìng)爭(zhēng)，不再是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質(zhì)：用戶體驗(yàn)、服務(wù)能力上的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
18時(shí)35分40秒，點(diǎn)擊一鍵價(jià)保。18時(shí)36分38秒， 12元差價(jià)原路到賬 整個(gè) 全鏈路 服務(wù)過(guò)程，只有58秒。
這是27歲的羅菲，今年在京東雙11購(gòu)買原價(jià)109.9元車載閃存卡，通過(guò) 一鍵價(jià)保 服務(wù)成功退回差價(jià)，加上購(gòu)買時(shí)活動(dòng)直降的33元，總計(jì)優(yōu)惠45元。
我以前不知道一鍵價(jià)保功能，還是雙11時(shí)朋友告訴我。 11月9日，羅菲談及時(shí)略為遺憾，如果早知道，那么更早前購(gòu)買的商品，或許會(huì)讓自己 賺回更多 。
盡管如此，這依然讓羅菲感覺(jué)到，今年雙11和以前不一樣：今年這個(gè)特殊時(shí)期的雙11，在 服務(wù)越來(lái)越卷 后，正變得 簡(jiǎn)單明了 。
這并非羅菲一個(gè)人的感覺(jué)。多位消費(fèi)者就表示，與往年相比，今年雙11 多了真誠(chéng)，少了套路 ，各大電商轉(zhuǎn)而用 一鍵價(jià)保 時(shí)間延長(zhǎng)、快遞 分鐘級(jí) 、全額保、上門換新、閃電退款 等等服務(wù)，試圖讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。
雖然京東、天貓今年均未公布具體GMV成交總金額，但雙11從來(lái)不只是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，而是扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，見(jiàn)證消費(fèi)活力重要窗口 如何利用供應(yīng)鏈技術(shù)與服務(wù)，帶給消費(fèi)者更好體驗(yàn)，找回雙11初心，將是京東們能否更精準(zhǔn)詮釋 以實(shí)助實(shí) 的關(guān)鍵。
01
一鍵價(jià)保，擊破套路成標(biāo)配
價(jià)保 是今年雙11最受消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù) 《2022雙十一消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，價(jià)保服務(wù)既是消費(fèi)者需求度最高，也是最愿意嘗試的服務(wù)，近七成受訪者認(rèn)為 價(jià)保 是最貼心最實(shí)在的服務(wù)。
網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，我早就選擇可以價(jià)保的商品了。 相比羅菲，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員雯雯對(duì) 價(jià)保 知道得更早一些 僅僅是今年，她就在京東補(bǔ)差價(jià)50多次，泡沫軸、手機(jī)、鬧鐘、螺螄粉、牛肉干、保溫杯、衛(wèi)生紙、洗衣液、服飾、家用垃圾袋
成功價(jià)保物品包羅萬(wàn)象，多的上百元，少的也有幾角錢，總計(jì)至少補(bǔ)回有幾百元。 雯雯的經(jīng)驗(yàn)是，購(gòu)買商品后一定時(shí)間內(nèi)，就去APP 我的-客戶服務(wù)-價(jià)格保護(hù) 點(diǎn)一點(diǎn) 一鍵價(jià)保 ，商品是否可以價(jià)保，操作也很簡(jiǎn)單，用戶一鍵申請(qǐng)或聯(lián)系客服，即可申請(qǐng)返還差價(jià)。
雯雯之所以對(duì) 價(jià)保 服務(wù)了如指掌，是曾有過(guò)慘痛經(jīng)歷。
2021年618，她在某電商平臺(tái)精心計(jì)算、提前研究繁瑣規(guī)則后，利用湊單、紅包、尾款購(gòu)買的某品牌鞋子，不到8小時(shí)，就降價(jià)200多元， 即便與客服再三溝通，也無(wú)法補(bǔ)回買貴差價(jià)。
這種憤怒、后悔感覺(jué)，很多消費(fèi)者印象深刻 最近幾年雙11，部分電商平臺(tái)的營(yíng)銷套路頻頻引發(fā)消費(fèi)者密集吐槽和投訴，面對(duì)堪比奧數(shù)題的預(yù)售規(guī)則、文字游戲，買貴了能不能退差價(jià)？預(yù)售承諾價(jià)比實(shí)際價(jià)格貴了怎么辦？都是無(wú)數(shù)消費(fèi)者關(guān)心話題。
即便斗智斗勇，套路也是防不勝防。 羅菲也說(shuō)，特別是為刺激用戶消費(fèi)，雙11購(gòu)物節(jié)逐漸演變成名目繁多的節(jié)日后，帶來(lái)的是商品價(jià)格劇烈波動(dòng) 明明是為用戶謀福利的購(gòu)物節(jié)，卻造成了用戶經(jīng)濟(jì)損失，也沖淡了消費(fèi)者雙11買買買熱情。
有沒(méi)有一種辦法，能夠讓消費(fèi)者不用擔(dān)心買貴？
直面C端消費(fèi)者推出價(jià)保，被視為解決 價(jià)格陷阱 ，升級(jí)售后服務(wù)重要措施。2021年雙11前夕，市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范 雙十一 網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，禁止采取 先提價(jià)后打折 ，鼓勵(lì) 一鍵退差價(jià) ，以保障消費(fèi)者切身利益。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)， 價(jià)保 服務(wù)已有14年歷史 早在2008年，京東就首推 價(jià)保 服務(wù)。2013年，京東率先上線家電30天價(jià)保服務(wù)，許多京東用戶從那時(shí)起就開(kāi)始體驗(yàn)該功能。
雯雯是在2021年京東首創(chuàng) 一鍵價(jià)保 功能時(shí)，才知曉了該服務(wù)產(chǎn)品，并把 購(gòu)物主戰(zhàn)場(chǎng) 轉(zhuǎn)到了京東。
從行業(yè)來(lái)看，也是今年雙11大環(huán)境復(fù)雜， 做好服務(wù) 成為所有平臺(tái)共同選擇后， 價(jià)保 才正式成為淘寶、天貓、抖音等其余電商平臺(tái)標(biāo)配服務(wù)，但相比京東的超5億商品價(jià)保30天、領(lǐng)券也能價(jià)保，兩大平臺(tái)仍有很大不足。
這是因?yàn)椋瑢?duì)一款C端服務(wù)產(chǎn)品而言，想要讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，就需要足夠多的商品，最好是每件商品都能參與價(jià)保。
參與價(jià)保商品越多，用戶越能真正有優(yōu)惠。 在今年雙11購(gòu)買手機(jī)的85后消費(fèi)者海滄也說(shuō)，他對(duì)比很多平臺(tái)多款同型號(hào)手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)目前只有京東PLUS+價(jià)保組合方式，在各平臺(tái)中最為劃算， 因?yàn)榫〇|幾乎所有參與雙11的手機(jī)都可以價(jià)保，這意味著至少在雙12前，都將是最低價(jià)。
從其他平臺(tái)來(lái)看， 價(jià)保 也將在遏制商品虛假優(yōu)惠、商家客觀低價(jià)方面起到一定作用。 比如價(jià)保在各大平臺(tái)成為標(biāo)配，至少是商家、平臺(tái)給用戶的兜底承諾或約束，表明的是優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)態(tài)度。 雯雯說(shuō)。
但這是否真能讓所有消費(fèi)者不再買貴？還需要時(shí)間驗(yàn)證 比如頭部主播李佳琦，最近就因?yàn)殇N售的某產(chǎn)品 全網(wǎng)最低價(jià) 價(jià)保失效，而被推上爭(zhēng)議風(fēng)口浪尖。 但總體來(lái)看，價(jià)保成為行業(yè)標(biāo)配，意味著雙11正遠(yuǎn)離惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是回歸初心，讓消費(fèi)者拿到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
02
寄得安心，事關(guān)末端細(xì)微血管痛點(diǎn)
如果說(shuō) 一鍵價(jià)保 服務(wù)是讓消費(fèi)者剁手時(shí) 買得放心 ，那么 全額保 服務(wù)，則是針對(duì)C端個(gè)人消費(fèi)者寄快遞過(guò)程中，理賠金額不足、理賠時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等共性痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者 寄得安心 。
此前， 快遞保價(jià)賠付額爭(zhēng)議事件 頻頻登上熱搜背后，是消費(fèi)者們吃盡快遞保價(jià)服務(wù)苦頭 收寄、分揀、封發(fā)、運(yùn)輸、派送幾大B端環(huán)節(jié)，任何一環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都將對(duì)消費(fèi)者造成損失。
因此多位觀察人士就此認(rèn)為，伴隨中國(guó)快遞行業(yè)已邁入 千億件量時(shí)代 ，快遞行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為服務(wù)戰(zhàn)，用戶對(duì)快遞服務(wù)要求越來(lái)越高，擊穿行業(yè)痛點(diǎn)刻不容緩。
用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，服務(wù)層面看屬于 最后100米 ，是遍布全身最細(xì)微的末端血管，將最終倒逼快遞行業(yè)服務(wù)升級(jí) 此前典型例子是，在京東快遞在行業(yè)首推 送貨上門 服務(wù)后，順豐、菜鳥(niǎo)驛站也相繼跟進(jìn)，加強(qiáng)末端物流配送服務(wù)。
快遞保價(jià)賠付也同樣如此。今年9月底，消費(fèi)者需求倒逼下，京東快遞率先宣布推出 全額保 。此后，順豐也在以前 基礎(chǔ)保 基礎(chǔ)上新增 足額保 和 定額保 快遞市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)外，京東快遞與順豐兩家物流巨頭開(kāi)始 卷 向保價(jià)服務(wù) 新戰(zhàn)場(chǎng) 。
但回到消費(fèi)側(cè)，最關(guān)心話題無(wú)疑仍然是，全額保、足額保是行業(yè)痛點(diǎn)解題方案嗎？丟失全額賠，快件出現(xiàn)部分損壞怎么辦？
對(duì)這些問(wèn)題，需要經(jīng)常寄遞貴重物品的魏偉就很關(guān)心。從他在京東快遞的體驗(yàn)來(lái)看，寄件用戶填寫物品信息后，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)保價(jià)服務(wù)供選擇，不同貨物價(jià)值有不同保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如貨物價(jià)值500元下折后保費(fèi)1.6元，貨物價(jià)值500元-1000元折后保費(fèi)2.4元，還可以自定義貨物價(jià)值 貨物最高價(jià)不超過(guò)30萬(wàn)元，保費(fèi)為1920元。
此前保價(jià)規(guī)則，都是按貨物聲明價(jià)值和損失比例進(jìn)行賠償，這也是爭(zhēng)議根源。 魏偉稱，按照全額保來(lái)看，實(shí)際上在快件出現(xiàn)部分損毀的情況下，全額保也可以根據(jù)客戶意愿，結(jié)合保價(jià)金額進(jìn)行足額理賠， 理賠方式更為人性化。
他舉例稱，比如郵寄8000元的貨物丟失，只需51.2元保費(fèi)，就可以獲得全額賠償。倘若貨物郵寄中出現(xiàn)破損，消費(fèi)者不想要貨物也可以獲全額賠償；如果想要保留，也可以獲得扣除貨物殘值價(jià)值后的賠付金額。
這是筆很容易算的 安心賬 。目前，雖然全額保推出不久，但一些消費(fèi)者已經(jīng)嘗到了甜頭 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)理賠打款及時(shí)率達(dá)到99%，最快一單打款時(shí)長(zhǎng)僅為13分鐘。
不到30分鐘就賠付到賬了，非常簡(jiǎn)單高效！ 家住遼寧沈陽(yáng)的吳先生就是其中一例，他下單時(shí)勾選了 全額保 服務(wù)，發(fā)現(xiàn)快件有破損后，在撥打客服熱線，提供相關(guān)破損圖片后，很快就收到了足額賠付。
目前，盡管只有順豐跟上京東快遞腳步，但考慮到送貨上門、一鍵價(jià)保、閃電退款、只換不修、即送即裝、上門換新等在內(nèi)的服務(wù)，均在京東推出后成為標(biāo)配，整個(gè)行業(yè)也有望形成 鯰魚(yú)效應(yīng) ，刺激各家快遞服務(wù)品質(zhì)提升，緩解用戶 保價(jià)焦慮 。
其實(shí)，對(duì)個(gè)人快遞市場(chǎng)而言，即便競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，但最后100米仍有巨大的探索可能性 今年雙11期間，京東快遞就正式上線預(yù)約攬派、驗(yàn)證攬派兩項(xiàng)服務(wù)，這在業(yè)界也是首次，通過(guò)定時(shí)派送、取件碼驗(yàn)證等多種方式，與全額保組合成為讓用戶寄遞的 安全三重鎖 。
這種更多、更高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，正日益影響最后100米消費(fèi)者心智決策。 預(yù)約上門取件用過(guò)很多次，但預(yù)約攬派還真的沒(méi)用過(guò)。 家住湖南長(zhǎng)沙市的高先生就稱，近期要搬新家，電視、冰箱、凈水器、空調(diào)、洗衣機(jī)等都計(jì)劃著提前寄出去，他打算成為預(yù)約派送服務(wù)的嘗鮮者。 可以解決以前派送時(shí)沒(méi)人在家難題。
03
消費(fèi)升級(jí)，精細(xì)化服務(wù)成新賽點(diǎn)
實(shí)際上，無(wú)論是一鍵價(jià)保，還是全額保價(jià)、預(yù)約攬派，或者7*24小時(shí)客服、閃電退款、只換不修、即上門換新、當(dāng)日達(dá)等在內(nèi)各種服務(wù)，事實(shí)上都源自消費(fèi)者真實(shí)多變細(xì)分需求下，平臺(tái)為解決用戶體驗(yàn)更多痛點(diǎn)，而打造的全鏈路服務(wù)保障。
這有兩方面重要原因。一方面，雙11走過(guò)14年，伴隨大環(huán)境變化，用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，增速放緩是不爭(zhēng)事實(shí)，電商平臺(tái)必須進(jìn)行 存量用戶 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供用戶更多專業(yè)、個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)，成為新的競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)。
不同市場(chǎng)、不同職業(yè)消費(fèi)者，對(duì)不同服務(wù)有不同精細(xì)化需求。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求日益精細(xì)化，但通過(guò)服務(wù) 省錢 是大部分消費(fèi)者共同選擇 這也是在3C家電消費(fèi)市場(chǎng)，京東以舊換新、價(jià)保、只換不修備受用戶關(guān)注原因。
另一方面，從商品到服務(wù)，也折射出消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的升級(jí)。實(shí)際上，伴隨Z世代成為消費(fèi)主流，以及消費(fèi)觀念的整體變化，很多人有了截然不同生活方式。
我現(xiàn)在秉持原則是剛需消費(fèi)，只買真正需要的東西。 消費(fèi)者劉源說(shuō)，他在雙11購(gòu)買商品有自己的信息甄別方式，價(jià)格并非第一選擇因素，追求的不僅是物美價(jià)廉，還有產(chǎn)品顏值、品質(zhì)以及科技感等附加體驗(yàn)。
可以省錢，但絕不能在該花錢的地方省錢。 談及自己消費(fèi)觀念時(shí)， 95后 雅楠這樣總結(jié)稱，今年雙11，比如頭部品牌的護(hù)膚品、香薰蠟燭、蒸汽眼罩均在購(gòu)買之列， 想變得更美，除了化妝品，還要睡得更好。
雖然更多消費(fèi)者對(duì)更精細(xì)化垂類品牌有更多需求，但總體而言，高時(shí)效需求、商品庫(kù)存，仍是雙11剁手選擇平臺(tái)、商品時(shí)，價(jià)格之外最重視的因素 據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨。
物流穩(wěn)定可靠，售后完善，是我重點(diǎn)考慮的平臺(tái)。 美佳也說(shuō)，今年雙11，她在注意到部分主播不能再拿到最低價(jià)后，無(wú)需反復(fù)跳轉(zhuǎn)、蹲守判斷哪里買更劃算后，她轉(zhuǎn)而直接選擇在送貨快、退貨和售后方便的電商自營(yíng)店鋪。
疫情影響下，時(shí)效性是衡量平臺(tái)能否滿足消費(fèi)者重要需求的標(biāo)準(zhǔn)。1月10日晚8點(diǎn)剛過(guò)，廈門市思明區(qū)鼓浪嶼島上的盧先生便收到了京東快遞小哥徒步送來(lái)的一套收銀設(shè)備，與此同時(shí)，西安市未央?yún)^(qū)的龍先生收到了白酒，上海市嘉定區(qū)的陳女士在辦公室收到了一箱精品咖啡，鐵嶺市銀州區(qū)的崔女士收到了丹東冰點(diǎn)草莓罐頭
一切都在意味著，圍繞雙11的競(jìng)爭(zhēng)，不是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質(zhì)：服務(wù)能力上的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
以京東為例，基于自身供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢(shì)，京東通過(guò)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)早布局、重投入、強(qiáng)迭代打法，形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場(chǎng)景、全時(shí)段保障的完整鏈路服務(wù)，覆蓋近200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障。
其中，除了價(jià)保、只換不修、上門換新等首創(chuàng)服務(wù)，還將精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)的覆蓋范圍拓展至包括長(zhǎng)輩、母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、汽車用戶等細(xì)分群體在具體消費(fèi)下的個(gè)性化需求。
這正是京東全鏈路精細(xì)化服務(wù)的縮影 將服務(wù)貫穿消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，售前、售中、售后環(huán)節(jié)上，用最好的服務(wù)體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來(lái)滿意的消費(fèi)結(jié)果。看似很虛的服務(wù)產(chǎn)品，落地到C端時(shí)實(shí)際上就是很實(shí)在的具體工作。
這些，都意味著高額的成本投入。根據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛透露，最近兩年，京東零售在用戶服務(wù)方面的投入高達(dá)400多億。而在雙十一啟動(dòng)儀式上，京東還公開(kāi)表示，今年雙十一在全鏈路服務(wù)上的投入，相比去年將增長(zhǎng)超50%。
事實(shí)上，盡管京東依靠上述更完善和更高質(zhì)量的服務(wù)，在消費(fèi)全鏈路上搶先一步，但伴隨淘寶天貓、抖音電商、拼多多等各大平臺(tái)對(duì)用戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)、潛在需求越來(lái)越 卷 ，這場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)顯然才剛開(kāi)啟。
一個(gè)例子是，在今年雙11老年市場(chǎng)上，京東、淘寶、抖音、拼多多等電商根據(jù)中老年人群需求進(jìn)行適老化改造，尤其是京東的長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì)，在雙11前升級(jí) 代下單 方言交流 等專屬服務(wù)，幫助越來(lái)越多的老年人轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，加入 網(wǎng)購(gòu)大軍 。
這沒(méi)有什么不好，我們也需要緊跟生活潮流。 老花鏡背后，74歲的滕大媽雙眼微微瞇起，手指熟練的不停在智能手機(jī)上滑動(dòng) 外界或許很難想象，她是一位喜歡網(wǎng)購(gòu)衣服、貓糧的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。
或許，這才是雙11服務(wù)的本質(zhì)：經(jīng)久不衰煙火氣中，一切都是為了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
第14個(gè)雙11來(lái)臨，可喜的變化正在發(fā)生。越來(lái)越多討論雙11的議題集中在各式各樣的價(jià)值，而不是曾經(jīng)刷屏的一個(gè)個(gè)數(shù)字。
最近看到很多達(dá)人都在安利家用智能投影儀，特地去知乎和小紅書(shū)上逛了一圈，不得不承認(rèn)家用投影儀確實(shí)出圈了，試問(wèn)誰(shuí)不想在家裝一塊百吋大屏呢，現(xiàn)在大家都習(xí)慣了宅家的日子
2022淘寶雙十一紅包密令是什么？是“紅包到手11100”，長(zhǎng)按復(fù)制密令后，打開(kāi)淘寶app，在頂部搜索即可每天3次領(lǐng)雙11紅包了。
今年雙11尤其倍受期待，因?yàn)檫@是2022年最后一個(gè)銷售契機(jī)，肩負(fù)著不少品牌全年出貨最高占比的重任。同時(shí)，因?yàn)榻衲昕傮w市場(chǎng)環(huán)境欠佳，能否實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，這次雙11也是最后的機(jī)會(huì)了。
2008年初，淘寶商城(現(xiàn)天貓)正式上線，為了培養(yǎng)用戶在淘寶商城的購(gòu)買習(xí)慣，時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理的張勇(現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官)決定“造節(jié)”，于是雙11應(yīng)運(yùn)而生。