千禧年左右，21歲的劉衛在河南挖掘到了生意契機。20年后，這家從河南長起來的企業已成長為40億規模的 辣條帝國 ，并于2021年首次港股遞表。

在越來越蓬勃發展的商業市場下，任何一個足夠細分的領域都擁有支撐起一家上市公司的潛力。面臨渠道、品牌、管理、研發、資本等多重壓力，誰率先成為細分市場的第一股，其未來的抗風險能力、資源整合能力就將得到明顯提升。

衛龍為了這個目標已經做了三次努力。2022年6月27日，衛龍美味通過港交所上市聆訊，于12月15日正式掛牌，股票代號（09985.HK）最終發售價為每股10.56港元。

雖然已成功推開港股大門，衛龍卻依舊深陷質疑聲中，但從某種意義上來說，衛龍的成功上市也意味著其在市場的綜合競爭力更強了。以營銷、渠道方面的強有力優勢，上市后的衛龍，或許也是國內市場上唯一有機會將辣條推向全球的企業了。

1 市場份額遠超第二名 穩坐辣條一哥寶座

中國的辣味零食市場分布呈現極為分散的狀況，2021年行業規模前五的公司所占市場份額僅有11.5％。

但根據弗若斯特沙利文的資料，衛龍在其中占據絕對的龍頭優勢，其市場份額達到6.2％，是第二大企業3.9倍，甚至超過第2至第5名企業的市場份額之和。

優勢的建立，在于衛龍 大單品+強營銷+線下全覆蓋 的綜合打法。

衛龍的產品線比較簡單，主要集中在三大類：（1）調味面制品；（2）蔬菜制品；（3）豆制品及其他。

其中兩項衛龍均已做到了細分品類的市場第一位。

一是包括衛龍大面筋、衛龍小面筋、衛龍親嘴燒在內的調味面制品，過去三年共創造了近81億元的營收。招股書顯示，2019年至2021年收入分別為24.74億元、26.9億元、29.18億元，馬太效應下，衛龍有望進一步拉大與第二名的份額差距。

二是包含魔芋爽和風吃海帶在內的蔬菜制品，招股書數據表明，2019年至2021年收入分別為6.65億元、11.67億元、16.64億元，成長速度更為明顯。

在上述產品線中，衛龍有著四大爆款單品，即衛龍大面筋、衛龍小面筋、衛龍親嘴燒、魔芋爽，屬于 人人都知，人人都愛 的頂流零食，年零售額均在人民幣500萬元以上。

這些產品能取到這樣的成績，除了辣條本身口味設計、擁有穩定客群外，脫離不了衛龍的破圈營銷。

中國的辣條品牌太多了，如何讓衛龍的品牌形成差異并被市場認可，是衛龍營銷要解決的問題。

衛龍的突破口，主要放在 干凈衛生 和 年輕化 兩個標簽上。

自2010年，衛龍開始請明星代言。衛龍早期破圈主要靠不斷請人氣明星代言，來打破大眾對辣條的刻板印象。

2014年和暴走漫畫聯動后，宣傳效果極佳，連帶辣條這一品類也隱隱有了成為 年輕人專屬零食 的感覺。

之后衛龍的營銷策略更加豐富，會結合實時熱點，利用自身品牌特點與其他產品或事物，進行 更懂年輕人 的宣傳。

2016 年 iPhone 7 發布時，衛龍模仿蘋果營銷，海報設計模仿蘋果科技感，還將新款辣條命名為 Hotstrip 7.0 。

2016年，結合之前與暴走漫畫聯動的效果，趁勢邀請網紅張全蛋對生產加工車間進行淘寶直播，給消費者展示生產辣條的車間其實也是可以很干凈衛生的。

營銷手段 年輕化 ，不斷突出自家品牌的 干凈衛生 ，并配上高級簡約的白色包裝，消費者記住了這一點，衛龍的營銷目的也達到了。

根據弗若斯特沙利文的數據，衛龍95.0% 的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。

但從營銷到銷售，衛龍有個非常不同的特點。一般走年輕人路線的產品，由于年輕人的普遍網購習慣，通常銷售渠道以線上為主，這樣能及時把流量轉化為銷量。

但衛龍的銷售主要依靠線下經銷商來實現。招股書顯示，2019年至2021年，衛龍線下渠道占比分別為92.6％、90.7％、88.5％。

市場上有一個梗比較適合形容衛龍的情況： 壞消息是，衛龍主要依靠線下渠道覆蓋 ，但 好消息是，衛龍線下全覆蓋上 。截至2022年6月30日，衛龍與1,830家線下經銷商達成合作，覆蓋了中國約735,000個零售終端。

衛龍能在分散辣味零食市場中，成為消費者認可并記住的品牌，脫離不了這套 大單品+強營銷+線下全覆蓋 打法。

龐大的銷售網點能讓衛龍將產品快速推向市場，持續取得年輕人喜愛的營銷策略和方法，讓衛龍持續出現在主流消費者視野范圍內，并讓其可以持續成為一代又一代年輕人的童年記憶。

但對這套打法，市場論調卻兩極分化。有聲音表示，爆款辣條受到消費者認可和喜愛，反過來說明公司營收過于依賴單一產品；線下銷售能力突出，占比達到90％左右，意味著銷售渠道單一。

而佐證其觀點的證明就是，衛龍的虧損。

然而事實真是這樣么？其實不然。

對于2022年上半年的驟然虧損，衛龍有做出說明： 虧損主要是首次公開發售前投資有關的一次性地以股份為基礎的付款導致，毛利同期由8.5億元增至8.62億元所抵銷。

招股書顯示，2022年4月，衛龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購買協議之補充協議，衛龍以對價約1576.27美元向該等投資者發行及出售合共約1.58億股普通股。根據相關會計準則，此類股份發行產生了一次性的以股份為基礎的付款開支，共6.29億元，該開支自2022年合并損益表中扣除。

而關于衛龍的成長與盈利問題，把觀察時間拉長，2019-2021年，衛龍的營收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%，處在持續增長階段。根據弗若斯特沙利文的報告，2016年至2021年中國辣味休閑食品行業零售額的復合增長率為8.7%。衛龍的成長速度是跑過了行業的。

且其毛利率維持了穩定的吸金能力，2019-2022上半年，衛龍毛利率分別為37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。

在厘清這部分問題后，我們發現從企業發展的角度上看，依靠爆款單品在細分市場取得絕對優勢的市場地位后，再對自身產品與銷售結構進行優化的 大單品策略 ，本身就是經過驗證的成功發展路徑。

2、搶坐辣條第一股 上市對衛龍意味著什么？

衛龍在多個垂直細分市場擁有絕對的競爭優勢，這就意味著其在辣條這個市場的地位已經足夠穩了。爭議，也無法影響其在辣味休閑市場的影響力，也意味著衛龍對比同行有更加充足的時間布局未來。

不難發現，衛龍此時選擇上市募資確實有想法要在行業內加大投資和收購的動作。在最新的招股書中，衛龍表示IPO目的之一為 審慎投資和收購對業務有協同作用的公司 。

對于公司經營而言，并購是能給公司營收增長帶來較快、直接、顯著影響的 特效藥 ，進而放大品牌勢能。

衛龍的市場地位已經很穩固，上市后，衛龍將有機會更加充分地用好資本的力量，通過參與投資或并購辣味休閑或其他休閑食品企業，繼續鞏固其辣條一哥的市場地位。

但不能否認的是，在辣味食品賽道上，衛龍除了需面對麻辣王子、勁仔等迅速崛起的辣味品牌的追趕，還需應對三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌的沖擊。

以實際情況來看，麻辣王子等企業的增長確實迅猛，數據顯示，麻辣王子近三年銷售額復合增長率112%，增速遠超行業，今年1-9月，麻辣王子的線上銷售額已突破 億 元大關。

但從長期來看，麻辣王子想要達到衛龍的市場地位依然非常艱難。市占率與先發優勢先按下不表，在行業發展的很多年里，還存在許多像麻辣王子這樣打造出多個單品冠軍的辣味休閑企業。但衛龍的崛起，卻并不只是靠 大單品 。

在相對分散的辣味休閑市場，有強勢的基礎業務打底，上市后衛龍未來有望借助資本力量發揮其杠杠作用，去撬動更大的市場，用投資和收購加速整合行業的優質資源，加固其辣條一哥的市場地位。

結語

伴隨著衛龍成功上市，資本的力量將助推衛龍將辣條這樣的小生意推向全球。

而未來衛龍也有三個核心重點值得投資者需要持續關注：衛龍的研發，即未來產品力；公司的經營；線上渠道的開拓。

研發方面，衛龍目前已經有了一個比較好的開展。根據資料顯示，衛龍研發團隊近100人，碩博以上學歷占比60%，并與中國工程院院士朱蓓薇教授、中國食品科學技術學會以及江南大學等五大優質高校達成合作，擁有專利技術120項。

一個成功案例是，以中段精華海帶為原料的 風吃海帶 系列上市后一年內，零售額就達到了1億元。

公司經營上，衛龍屬于家族經營。從千禧年劉衛平帶著弟弟劉福平來到漯河市創業起，20年間劉氏家族牢牢掌握著衛龍的經營權，持股比例一直保持在99%。公司高管名單中也有多位劉氏家族成員。

直到2021年，首次引進外部資本，劉氏家族持股比也在90％以上。

對于衛龍而言，企業做到上市后，家族經營的紅利期已經基本結束。弱化家族經營的氛圍，強化現代化企業管理，將會是未來持續要推進的一個動作。

最后，推進線上渠道發展。這勢必將會與現有經銷商有一個新的磨合，與格力等企業一樣，將會是一個陣痛期。

今年雙十一，衛龍天貓旗艦店有個小出圈的事件。

在其他品牌旗艦店都是滿減直播的緊張氛圍下，衛龍的旗艦店內只有一幅以運營小哥為主角的海報頁面。

小哥懷里抱著辣條，手持蓮花，一張沒有世俗心愿的臉。一副對聯 你一單我一單，運營馬上能下班 。上方橫批 下單就是緣 。

1988 打工人文學 躺平哲理 由于含梗量過多，躺平的衛龍反倒成了雙十一最先出圈的一批品牌。

這說明衛龍在營銷上是有年輕人的基因的，線上渠道搭建不會太難。

而讓人對這件事印象深刻的點是這種反差：

衛龍的運營可以假裝躺平。但衛龍的經營，即使在上市后還要繼續卷。

作者：丟醬

文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe） 旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們